消费者国产和进口奢侈品行为意向研究

论文摘要

随着中国经济的高速发展、消费者收入水平的不断提高以及消费态度的改变,中国正成为世界重要而且快速增长的奢侈品市场。然而,中国却没有一个真正的奢侈品品牌。而且中国消费者喜欢购买进口奢侈品,而很少光顾国产奢侈品品牌。为什么会出现这种情况?本文试图从行为意向的影响因素的角度进行解释。首先,本研究基于文献回顾总结,本文对李东进的修正Fishbein合理行为模型进行了再修正。随后,本文对调研问卷所采集到的数据进行了信度、探索性因子检验和验证性因子分析,以验证问卷的可信度和有效度。最后,借助结构方程分析以及单因素方差分析,对数据进行分析,根据显著性水平对研究假设进行检验。研究表明,信念评价、面子和群体一致影响消费者对购买行为的态度,进而影响产品行为意向。研究还表明,在中国的奢侈品市场中存在原产国效应。消费者对进口奢侈品的态度和行为意向高于对国产奢侈品的态度和行为意向。主要原因是国产奢侈品不能为消费者提升面子。基于以上研究结果,本文认为对于本土奢侈品企业来说,最重要的是提升消费者的面子体验。本文还对本土奢侈品企业做到这一点提出了建议,即扎根于中国文化,利用消费者对中国文化的崇尚和热爱。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1. 绪论
• 1.1 研究背景及问题提出
• 1.1.1 中国奢侈品市场现状
• 1.1.2 中国奢侈品行业发展
• 1.1.3 中国奢侈品消费特点
• 1.2 研究对象和研究内容
• 1.2.1 主要概念界定
• 1.2.2 研究内容
• 1.3 研究路线与方法
• 1.4 本文创新点
• 2. 现有文献综述
• 2.1 奢侈品及其购买动机
• 2.1.1 西方奢侈品购买动机研究
• 2.1.2 东方文化背景下奢侈品购买动机研究
• 2.2 原产国效应
• 2.2.1 原产国形象
• 2.2.2 原产国效应的形成机制
• 2.2.3 原产国效应的影响因素
• 2.3 FISHBEIN合理行为模型
• 2.3.1 态度-意向-行为研究
• 2.3.2 Fishbein 合理行为模型
• 2.3.3 Fishbein 合理行为模型的跨文化研究
• 2.3.4 Fishbein 合理行为模型在儒家文化背景下的修正
• 2.4 现有文献评述
• 3. 概念模型和理论假设
• 3.1 研究模型的确定
• 3.2 研究假设的提出
• 3.2.1 态度与行为意向的关系
• 3.2.2 信念评价、面子和群体一致与态度的关系
• 3.2.3 面子、群体一致和信念评价对态度影响的比较
• 3.2.4 进口、国产奢侈品购买意愿比较
• 4. 研究设计与方法
• 4.1 研究步骤
• 4.2 问卷设计
• 4.2.1 商品的选择
• 4.2.2 样本的选择
• 4.2.3 问卷结构
• 4.2.4 模型变量的测量
• 4.3 抽样设计
• 4.3.1 抽样方法
• 4.3.2 样本容量的确定
• 4.4 研究工具
• 5. 数据分析和结果讨论
• 5.1 样本描述及数据处理
• 5.1.1 样本描述
• 5.1.2 原始数据处理
• 5.2 信度和效度分析
• 5.2.1 信度分析
• 5.2.2 效度分析
• 5.3 结构方程分析
• 5.3.1 模型拟合度对比
• 5.3.2 态度作为中介变量的检验
• 5.4 假设检验
• 5.4.1 消费者对瑞士高档手表的行为意向的研究
• 5.4.2 消费者对国产高档手表的行为意向的研究
• 5.4.3 消费者对瑞士、国产高档手表的行为意向的对比研究
• 5.5 结论与讨论
• 6. 总结及展望
• 6.1 研究总结
• 6.2 研究不足及展望
• 7. 营销建议
• 参考文献
• 附录一 消费者对瑞士/国产高档手表行为意向调研问卷
• 致谢