嘉里粮油（中国）有限公司小包装食用油市场营销战略研究

论文摘要

二十世纪九十年代,小包装食用油进入中国市场。随着经济的发展及人口的增加,在短短十几年的时间里行业市场快速成长。目前全国小包装食用油市场上的大小品牌已有1000个之多,中国的小包装食用油消费量也以平均每年25%的速度增长,在一些经济较发达的大城市,小包装食用油已经取代散装油成为市场主角。本文研究对象——嘉里粮油(中国)有限公司,作为国内率先进入小包装食用油生产、销售的外资企业,经过十多年的发展,目前已经成为中国市场最大的集生产、销售于一身的粮油企业。在小包装食用油行业的市场份额达60%以上,公司旗下的“金龙鱼”等品牌成为中国最为知名的品牌之一。但随着市场竞争环境的变化,行业相关政策的出台,公司必须对原有的市场营销战略做出调整,以应对新的市场竞争形势。笔者自2005年初进入嘉里粮油(中国)有限公司,负责川渝市场金龙鱼品牌的市场营销工作。通过MBA课程学习及本文的撰写,希望能够站在一个更高的平台之上,全面考虑公司小包装食用油业务的市场营销战略问题。本文的逻辑结构分为五大部分:第一部分对嘉里粮油(中国)有限公司现行的小包装食用油市场营销战略及实施现状进行描述,指出当前战略及实施过程中存在的问题。第二部分对公司外部环境进行详细分析,包括外部宏观环境、行业环境及竞争环境分析。第三部分对公司内部环境进行分析,主要包括管理、采购、生产、营销、研发、信息系统等方面。第四部分结合内、外部环境,运用定位方法制定出能够适应未来市场竞争变化的,公司新的小包装食用油市场营销战略,提出战略目标。第五部分在新提出的市场营销战略基础之上,描述营销战略的实施计划,包括组织架构设计、品牌策略、营销组合等内容,以保证市场营销战略的实施。本文主要运用战略管理学和市场营销学两个知识体系的理论依据和智能工具。包括企业外部环境分析矩阵(EFE)、内部环境分析矩阵(IFE)、产业与竞争环境分析中的五力模型分析法、STP定位分析方法和市场营销组合理论(4PS)和管理理论。相信通过本文的撰写,不仅能够对个人在今后的实际工作方向起到一定的指导作用,同时,也希望本学位论文能够为公司市场营销战略的制定提供一定的参考意见。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 第一章 研究背景与理论依据
• 1.1 研究的背景和意义
• 1.1.1 研究的背景
• 1.1.2 研究的意义
• 1.2 研究的基本思路和论文的逻辑结构
• 1.3 研究的理论依据和智能工具
• 1.4 特别说明
• 第二章 嘉里粮油（中国）有限公司概况
• 2.1 公司沿革
• 2.2 公司现行总体战略及实施概况
• 2.3 公司现行小包装食用油市场营销战略及实施概况
• 第三章 公司外部环境分析
• 3.1 外部宏观环境分析
• 3.1.1 政治环境分析
• 3.1.2 经济环境分析
• 3.1.3 社会文化环境分析
• 3.1.4 技术环境分析
• 3.2 小包装食用油行业环境分析
• 3.2.1 小包装食用油行业现状分析
• 3.2.2 五力竞争模型分析
• 3.2.3 小包装食用油未来趋势分析
• 3.3 小包装食用油市场竞争环境分析
• 3.3.1 小包装食用油行业竞争状况
• 3.3.2 主要竞争对手分析
• 3.3.3 竞争态势矩阵（CPM）分析
• 3.4 外部环境因素评价矩阵（EFE）
• 第四章 公司内部环境分析
• 4.1 管理能力分析
• 4.2 采购能力分析
• 4.3 生产能力分析
• 4.4 研发能力分析
• 4.5 营销能力分析
• 4.6 信息系统分析
• 4.7 内部因素评价矩阵（IFE）
• 第五章 小包装食用油市场营销战略制定
• 5.1 市场细分研究
• 5.1.1 消费者市场细分方法
• 5.1.2 细分市场研究
• 5.2 目标市场研究
• 5.2.1 目标市场选择的理论依据
• 5.2.2 目标市场选择——市场专门化
• 5.3 市场定位研究
• 5.3.1 定位的理论依据
• 5.3.2 市场定位
• 5.4 小包装食用油市场营销战略制定
• 5.4.1 市场战略目标
• 5.4.2 市场营销战略选择的理论基础
• 5.4.3 市场营销战略——专一经营战略
• 第六章 小包装食用油市场营销战略实施
• 6.1 完善组织结构
• 6.1.1 组织结构的选择及依据
• 6.1.2 组织结构的设置及主要职能
• 6.2 品牌策略
• 6.2.1 品牌架构的策略模型
• 6.2.2 品牌架构策略选择——组合品牌策略
• 6.3 搞好组合营销
• 6.3.1 产品策略
• 6.3.2 价格策略
• 6.3.3 渠道策略
• 6.3.4 促销策略
• 结束语
• 参考文献
• 致谢