逆营销对信用卡无价值客户的应用研究

论文摘要

随着社会经济的不断发展,银行的信用卡业务被愈来愈多的人们所接受,目前我国信用卡持卡人的数量正在飞速增长。而客户已成为我国信用卡市场竞争的焦点。在信用卡市场一片大好的市场前景下,也存在着不可忽视的隐忧——大量“无价值”客户的存在占据了银行许多资源,而应该得到更优质服务的有价值客户却因银行资源有限而无法得到相应水平的服务。为了解决这样的问题,银行应该采取差异化的营销策略,对不同价值的客户采取不同的营销策略,将有限的资源投放到有价值客户身上,提高银行的竞争力。本文在对判别“无价值”客户的客户细分理论及其对银行信用卡客户细分中应用进行综述的基础上,引入了逆营销的思想并对其理论发展进行了阐述。结合我国信用卡市场的发展及目前面临的问题,针对客户质量结构偏低和“无价值”客户大量存在的现实,提出运用逆营销来实现客户的优化,进而选择调查的对象,通过问卷调查和分析对逆营销的适用性进行了分析,结果表明如果将逆营销策略应用于银行信用卡客户,70%的逆营销思想在40%的客户中是适用的。基于上述分析,本文进一步提出了应用于银行信用卡无价值客户的逆营销策略,通过逆营销的4P策略——产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略来实现。上述策略可以有效的剔除银行信用卡客户中存在的“无价值”客户。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 问题的提出
• 1.2 国内外研究现状
• 1.2.1 国内外对银行信用卡客户细分的研究
• 1.2.2 国内外对逆营销理论的研究现状
• 1.3 论文的研究内容和结构
• 第2章 银行信用卡无价值客户分析
• 2.1 银行信用卡及其无价值客户
• 2.1.1 银行信用卡
• 2.1.2 银行信用卡中无价值客户的产生原因
• 2.1.3 银行信用卡无价值客户给银行带来的问题
• 2.2 银行信用卡无价值客户的判别
• 2.2.1 无价值客户的表现特征
• 2.2.2 根据客户购买行为对无价值客户的判别
• 2.2.3 根据客户价值对无价值客户的判别
• 2.2.4 根据信用度和贡献度四象限理论对无价值客户的判别
• 2.3 本章小结
• 第3章 逆营销对无价值客户的适用性研究
• 3.1 针对无价值客户提出的逆营销
• 3.2 研究方法的选择与实施
• 3.2.1 研究方法的选择
• 3.2.2 问卷的发放与回收
• 3.3 研究结果分析
• 3.3.1 客户基本信息的分析
• 3.3.2 逆营销适用性分析
• 3.4 本章小结
• 第4章 对无价值客户的逆营销策略
• 4.1 逆营销（Demarketing）策略的4P
• 4.2 信用卡业务中银行使用的逆营销策略
• 4.2.1 产品策略
• 4.2.2 价格策略
• 4.2.3 销售渠道策略
• 4.2.4 促销策略
• 4.3 从客户角度分析逆营销的策略选择和效果
• 4.4 本章小结
• 结论
• 参考文献
• 附录
• 攻读学位期间发表的学术论文
• 致谢