常州新城清水湾项目营销研究

论文摘要

从上个世纪九十年代末期开始,中国房地产进入了一个全面的上升期,成为中国经济重要的增长因素之一。现在的房地产已经成为中国国民经济的重要组成部分,关系着国计民生。新城房产在从事房产开发的15年时间里,由小到大,由弱到强。新城清水湾是新城房产在常州新北区新龙生活区开发的总建筑面积为45万m~2的房地产项目,分四期建设,为23层及以上的高层居住社区。计划分四期建设,建设周期5—6年,首期预计2008年7月正式公开销售。本文主要运用了PSET分析模型、波特的“五力模型”、“SWOT分析”等营销工具。通过PEST分析,来论述“清水湾项目”的宏观大环境,用波特的“五力模型”分析中观的常州房地产产业结构,用SWOT模型分析项目微观具体的内部因素和外部条件,并通过细分区域内的消费者市场,找出“清水湾”的产品定位和客源定位,并制定出相应的营销推广策略。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 1 序言
• 1.1 选题的背景
• 1.2 选题的目的和意义
• 1.3 研究的思路与方法
• 2 开发公司与行业背景
• 2.1 开发公司的背景
• 2.2 清水湾项目简介
• 2.3 常州房地产市场概述
• 3 “清水湾项目”外部环境分析
• 3.1 “清水湾项目”的PEST分析
• 3.1.1 政治法律环境
• 3.1.2 经济环境
• 3.1.3 社会文化环境
• 3.1.4 技术环境
• 3.2 常州房地产的产业环境分析
• 3.2.1 现有竞争者
• 3.2.2 潜在竞争者
• 3.2.3 替代品
• 3.2.4 供应商讨价还价的力量
• 3.2.5 消费者讨价还价的力量
• 4 “清水湾项目”的SWOT分析
• 4.1 “新城·清水湾”SWOT分析
• 4.2 对持矩阵
• 5 购买者行为分析
• 5.1 政府政策的影响
• 5.2 交通引导消费者置业位置
• 5.3 消费者对户型面积的需求
• 5.4 价格影响消费者的购房决策
• 5.5 置业目的的分析
• 6 市场的细分和定位
• 6.1 新龙生活区介绍
• 6.2 新龙生活主要竞争项目简介
• 6.3 区域内消费者市场细分
• 6.4 选择细分市场
• 6.5 市场定位
• 7 “新城清水湾”营销的4P组合
• 7.1 产品
• 7.1.1 房地产产品
• 7.1.2 产品组合策略
• 7.1.3 清水湾的产品生命周期
• 7.1.4 清水湾的品牌策略
• 7.2 定价
• 7.2.1 定价的方法
• 7.2.2 清水湾的定价策略
• 7.2.3 清水湾的定价控制
• 7.3 渠道
• 7.4 促销
• 7.4.1 促销组合构成
• 7.4.2 具体媒体渠道
• 7.4.3 具体促销计划
• 8 营销的实施
• 8.1 新城房产营销部的组织结构
• 8.2 人力资源管理
• 8.3 组织文化
• 8.4 服务营销的开展
• 参考文献
• 致谢