新媒体营销变革 ——社会性媒体的营销传播

论文摘要

随着信息技术的发展,市场竞争的加剧,大众市场分裂成众多的分众市场,大批量生产被定制化生产所取代,大量分众媒体、移动媒体涌现,分散着消费者的注意力,消解大众媒体的影响力。品牌广告主和消费者之间的沟通效果降低。与之相对应的是,以Web2.0技术为支持的社会性媒体迅速崛起,以其开放的、互动的参与方式和丰富的信息量吸引受众并且病毒般的自发传播,成为新一代强势媒体。本文认为,社会性媒体成为企业营销传播的营销的新的重要工具,它的组织结构、传播方式、聚合方式改变了营销传播的思路和重心。市场营销行为由“传播”变成了更加对等活跃的“对话”,消费者的态度可以在“对话”的进程中被塑造、被改善,被强化和被监测。同时,社会性媒体揭示出消费者个体间的内在社会联系,广告主可在用户之间攀附的各种“关系”和“聚合”的通路上寻找合适的营销空间,通过“对话”的方式影响消费者的态度,并奖励消费者的“态度忠诚”和“行为忠诚”。针对消费者的分众市场所需要的定制服务问题,本文受到长尾理论的启发,提出品牌广告主可借助社会性媒体向不同偏好需求的分众市场提供定制的“附加价值”和额外服务,来满足消费者共性化和个性化的需求。在此理解的基础上,本文提出广告主营如何设计社会性媒体的营销传播的目标和实施推广,如何将社会性媒体的应用融合在企业整合营销传播计划当中,并尝试性的提出社会性媒体的效果评估。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 引言 社会性媒体与我们
• 第一章 Web2.0背景下营销环境的变化
• 1.1 从大众营销到精准营销
• 1.1.1 市场的变化:大众到分众
• 1.1.2 沟通的变化:单向到双向
• 1.1.3 业态的变化:长尾经济创造了谁的市场
• 1.2 消费者的变化与新增权利
• 1.2.1 消费者的变化
• 1.2.2 消费者的新增权利
• 1.3 小结
• 第二章 社会性媒体与营销传播潜力
• 2.1 什么是社会性媒体
• 2.1.1 社会性媒体的提出背景
• 2.1.2 社会性媒体的含义与特点
• 2.1.3 社会性媒体的变化表现
• 2.2 社会性媒体的典型
• 2.2.1 博客（含播客等自媒体）
• 2.2.2 BBS/专题论坛/话题吧/
• 2.2.3 社交网络与圈子
• 2.2.4 搜索引擎
• 2.2.5 手机媒体和电子邮件
• 2.2.6 以视频为代表的内容聚合社区
• 2.3 社会性媒体参与下的大众媒介环境
• 2.3.1 媒体组织模式的变化
• 2.3.2 模型的原形——韦斯特利—麦奎尔的大众传播概念模式
• 2.3.3 社会性媒体环境下营销传播的新模式
• 第三章 消费者态度、消费者忠诚与社会性媒体营销传播模式
• 3.1 消费者态度阶梯与消费者忠诚度研究
• 3.1.1 消费者态度阶梯研究
• 3.1.2 客户忠诚的三种收益
• 3.2 社会性媒体对消费者态度和行为的作用
• 3.3 社会性媒体对营销流程的改造
• 3.4 对话1.0——精准投放
• 3.5 对话2.0——对话平台和意见引导
• 3.5.1 对话平台的选择
• 3.5.2 附加价值的设计
• 3.5.3 商品介入度的高低和社会性媒体的选择
• 第四章 社会性媒体营销策划与效果评估
• 4.1 社会性媒体的营销目标
• 4.1.1 雪中送炭的效果
• 4.1.2 锦上添花的效果
• 4.2 社会型媒体在整合营销传播策略中的作用与效果评估
• 4.2.1 Web2.0时代的整合营销传播闭环
• 4.2.2 营销策略制定与效果评估
• 4.2.3 社会性媒体的长期收益
• 4.2.4 阶段性效果测量
• 4.3.与消费者互动要注意的问题
• 第五章 总结
• 注释
• 参考文献
• 后记