论文摘要
互联网环境下,在线渠道以其更加便利、更多商品选择、更加详细的商品信息以及不受营业时间限制的购物体验吸引着越来越多顾客,为了满足顾客新的购物体验需求,众多传统品牌制造商也加入到在线零售市场中。在线渠道特有服务体验和服务模式满足顾客新的购物需求,提高了顾客价值,为供应链带来了新的发展机遇,同时也为供应链管理提出了新的挑战。在线渠道新的服务模式是否会带来供应链渠道内成员之间新的冲突;另外,在原有传统渠道基础上增加在线渠道,引发了新的市场竞争关系,是否会造成渠道间的冲突,这些冲突又会对供应链产生了什么样的影响,以及在这样新背景下如何协调供应链的渠道冲突,这些问题既是在线渠道管理的关键问题,也是众多管理者关心的首要问题。本文在在线渠道市场营销理论和实证研究成果的基础上,针对在线渠道服务体验和服务模式的特性,围绕渠道顾客获取的服务行为,分别从单渠道供应链和双渠道供应链角度,构造相应的服务行为模型,探寻渠道服务行为特征,分析渠道冲突对供应链的影响,以及构建了相应的协调机制。另外,本文利用数值分析,讨论了顾客在线渠道偏好程度的提高对双渠道供应链在顾客获取策略和绩效的影响;对双渠道供应链进行了拓展,探讨该模型所得结论的一般性。在单渠道供应链情形中,本文针对Drop-shipping渠道的订单获取和履行分别由零售商和制造商执行的服务模式特性,同时考虑制造商的配送可靠性和零售商的销售努力对渠道需求的影响,比较分析了集中决策情形下供应链的最优解和分散决策情形下供应链的博弈均衡解,发现制造商和零售商同时存在“搭便车”行为,造成供应链的整体服务水平较低;利用数量折扣和补偿制造商配送可靠性的组合机制,解决了零售商和制造商双向激励的问题,实现了供应链协调。在双渠道供应链情形中,本文针对两种渠道带给顾客的服务体验的差异性,构建了双渠道供应链服务竞争模型,研究制造商的最优渠道选择策略以及在线渠道的增加对传统单渠道供应链和顾客带来的影响。研究发现能否扩大市场需求是判断制造商是否选择双渠道策略的充分条件,但是增加在线渠道之后,供应链存在服务歧视现象,可能造成市场需求的减少;在线渠道的增加始终损害零售商的利益,并且可能导致供应链整体收益减少和顾客整体效用水平下降,最终导致社会福利的损失。
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标签：在线渠道论文; 双渠道供应链论文; 服务竞争论文; 服务歧视论文; 搭便车论文; 顾客渠道偏好论文; 顾客渠道选择论文;