基于中国传统文化价值观的白酒品类消费动机研究

论文摘要

白酒作为我国的传统消费品,有着悠久的文化历史,灿烂的酒文化已成为华夏文化的一个重要组成部分。那么,中国的传统文化对我国白酒消费者的消费到底存在哪些影响?另外,最近几年白酒行业持续萎靡,带来了一系列需要解决的理论和实际问题,使得我国白酒企业对白酒消费者的消费需求越发关注。在这种形势下,研究白酒消费者的消费动机就显得尤为重要。因此,本文试着从中国传统文化价值观的角度,通过研究中国传统文化与白酒品类消费动机之间的关系,期望能为白酒行业的营销策划提供一些参考。首先,作者通过研究现代消费的文化内涵和特点发现,现代的消费不仅仅是物的消费,还有其深层的文化内涵和文化意味,而白酒作为一种具有悠久历史的日常饮食消费品,白酒消费与我们的传统文化价值观有着潜在关系。第二,通过对中国传统文化价值观与白酒品类消费动机关系的研究发现这二者确实存在某种联系。因此本文从界定文化价值观的内涵与概念着手,创立了具有普遍意义的中国传统文化价值观量表,并将其运用到对白酒品类消费动机影响机制的研究中。第三,通过研究消费文化和白酒品类消费动机,提取出六种白酒品类消费动机并创立了白酒品类消费动机量表。并根据实证研究,得出了中国传统文化价值观与白酒品类消费动机的影响与作用机制。最后,根据中国传统文化价值观不同维度对白酒品类消费动机的影响与作用机制,在营销实践中为白酒企业制定营销策略提供了很好的理论参考依据。文章最后说明了本研究继续深化的方向。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 研究概述
• 1.1 研究背景
• 1.2 实践意义
• 1.3 理论意义
• 1.4 研究框架
• 第2章 相关理论与研究综述
• 2.1 “价值观”与“文化价值观”的概念与内涵
• 2.1.1 “价值观”的概念和内涵
• 2.1.2 学术界对“价值观”分类的研究
• 2.1.3 文化价值观的概念
• 2.2 消费的内涵与品类消费
• 2.2.1 消费的概念及内涵
• 2.2.2 品类消费
• 2.2.3 品类消费动机
• 2.3 消费动机理论
• 2.3.1 心理学、行为科学、生物学对动机的研究
• 2.3.2 动机理论在消费者行为学中的研究与应用
• 2.4 价值观与消费行为关系的研究
• 2.5 白酒营销研究综述
• 第3章 理论分析和研究假设
• 3.1 文化价值观与中国传统文化价值观
• 3.1.1 文化价值观的维度
• 3.1.2 中国传统文化价值观的内涵
• 3.2 白酒的品类消费动机
• 3.2.1 白酒品类消费的文化内涵
• 3.2.2 白酒的品类消费动机
• 3.3 研究假设与研究路径
• 3.3.1 本文研究的核心问题
• 3.3.2 研究假设
• 3.3.3 研究路径
• 第4章 实证研究设计
• 4.1 实证研究设计
• 4.1.1 研究目的
• 4.1.2 研究步骤
• 4.1.3 研究方法
• 4.2 量表创建步骤
• 4.3 阶段一:量表的创建与修正
• 4.3.1 量表的创建过程
• 4.3.2 量表的修正
• 4.4 阶段二:实证数据的收集
• 4.4.1 研究目的与方法
• 4.4.2 样本总体
• 4.4.3 样本基本情况
• 第5章 数据分析与假设检验
• 5.1 中国传统文化价值观量表的提纯和验证
• 5.1.1 对各变量进行变量共通性检验
• 5.1.2 进行KMO测度和巴特利球体检验
• 5.1.3 主成分分析
• 5.1.4 因子命名和解释
• 5.1.5 量表信度检验
• 5.2 白酒品类消费动机量表的验证
• 5.2.1 对各变量进行变量共通性检验
• 5.2.2 进行KMO测度和巴特利球体检验
• 5.2.3 主成分分析
• 5.2.4 因子命名和解释
• 5.2.5 量表信度检验
• 5.3 中国传统文化价值观与白酒品类消费动机的相关性检验
• 5.3.1 “和睦和谐”与白酒品类消费动机的相关性
• 5.3.2 “刚健有为”与白酒品类消费动机的相关性
• 5.3.3 “天人合一”与白酒品类消费动机的相关性
• 5.3.4 “仁与礼”与白酒品类消费动机的相关性
• 5.3.5 “高雅品味”与白酒品类消费动机的相关性
• 5.4 中国传统文化价值观与白酒品类消费动机的回归分析
• 5.4.1 中国传统文化价值观与“自然养生”型消费动机
• 5.4.2 中国传统文化价值观与“共享天伦”型消费动机
• 5.4.3 中国传统文化价值观与“文化体验”型消费动机
• 5.4.4 中国传统文化价值观与“医疗保健”型消费动机
• 5.4.5 中国传统文化价值观与“礼尚往来”型消费动机
• 5.4.6 中国传统文化价值观与“人情关系”型消费动机
• 第6章 研究总结与展望
• 6.1 本文的主要工作
• 6.2 营销启示
• 6.3 研究深化的方向
• 参考文献
• 附录
• 致谢
• 攻读学位期间的主要研究成果