基于产品生命周期理论的主题公园广告策略研究

论文摘要

主题公园在中国生存发展的二十年间,广告营销活动是主题公园经营管理的一项重要内容,而行之有效的广告营销活动的前提,除了准确认识市场发育程度﹑消费行为﹑主题公园定位等因素,对主题公园生命周期阶段的准确把握也是一个因素,本文正是基于生命周期理论来讨论主题公园的广告策略。本文搜集大量资料,分析了中国主题公园广告传播活动现状,从中可知,目前的主题公园广告实践活动存在一些闪光点,但也暴露出许多亟待解决的问题。结合主题公园各生命周期阶段的市场表现规律和各阶段广告活动原则,形成不同市场环境特征下的,贯穿整个主题公园生命周期阶段的系统全面的广告策略体系,才是主题公园进行行之有效广告活动的前提,是主题公园持续发展的保证。本文运用文献研究法﹑比较研究法和案例分析法进行研究。全文分六个部分:第一部分是绪论,明确研究的背景﹑意义﹑内容﹑方法以及研究的创新点;第二部分是对主题公园﹑广告策略﹑产品生命周期的概念进行界定以及对运用到的相关理论加以综述;第三部分是分析目前中国主题公园广告传播的现状;第四部分是细致分析主题公园不同生命周期阶段的市场环境特点,总结各生命周期阶段广告运用的原则;第五部分是探讨主题公园在不同生命周期阶段广告策略的具体运用;第六部分是归纳总结主题公园不同阶段市场特征下的最佳广告传播策略。基于主题公园的生命周期特征,主题公园在经营中可采用如下广告策略:在导入期,由于要快速夺取公众注意力,选择开拓性的广告,在广告活动中密集地利用媒体向游客传递新奇的信息;在成长期,由于要体现产品差异,可以采用说服性的广告,在广告活动中利用互动性高的媒体散播体验价值;在成熟期,由于要培养品牌忠诚度,运用维持性的广告,在广告活动中借用强势媒体宣传个性优势;在衰退期,根据不同的运营方针形成两套不同的广告策略,一种是在不对产品进行更新换代的前提下,为了延展生命周期,选用提式性的广告,在广告活动中通过覆盖面宽和时效性强的媒体向游客散播价格优惠信息,另一种是在产品进行更新和改造的情况下,为了开展全新的广告活动,选用提醒性的广告,在广告活动中借助大众媒体推广新产品信息。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 选题背景
• 1.2 研究意义
• 1.3 文献综述
• 1.4 研究内容
• 1.5 研究方法
• 1.6 研究创新
• 第2章 基本概念和理论基础
• 2.1 主题公园
• 2.1.1 概念界定
• 2.1.2 主题公园的属性
• 2.1.3 主题公园的特点
• 2.1.4 主题公园在中国的发展概况
• 2.2 广告策略
• 2.2.1 广告策略的概念界定
• 2.2.2 广告策略分类
• 2.2.3 广告策略在企业经营管理中的作用
• 2.2.4 影响广告策略选择的因素
• 2.3 产品生命周期
• 2.3.1 产品生命周期的概念界定
• 2.3.2 产品生命周期理论
• 2.3.3 产品生命周期阶段的判定
• 2.4 广告传播作用下的产品生命周期曲线
• 第3章 主题公园广告传播现状及分析
• 3.1 主题公园广告实践中的优点
• 3.1.1 广告传播媒体利用充分
• 3.1.2 广告传播内容广泛
• 3.1.3 广告传播诉求方式灵活
• 3.2 主题公园广告实践中的不足
• 3.2.1 广告性质：信息虚假，措辞含糊
• 3.2.2 广告力度：传播投入不足，本地化倾向严重
• 3.2.3 广告诉求：文化内涵缺失，传播内容肤浅
• 3.2.4 广告媒介：传统媒体为主，新媒体有效利用率低
• 3.2.5 广告目标：产品广告突出，短期目标性明显
• 第4章 主题公园生命周期与广告策略的选择原则
• 4.1 主题公园生命周期分析
• 4.1.1 主题公园与其他旅游产品生命周期比较
• 4.1.2 主题公园生命周期各阶段特征
• 4.2 基于主题公园生命周期的广告策略选择原则
• 4.2.1 导入期：选择开拓性广告，快速夺取注意
• 4.2.2 成长期：选择说服性广告，体现产品差异
• 4.2.3 成熟期：选择维持性广告，强化品牌形象
• 4.2.4 衰退期：选择提示性广告，延展生命周期（或选择提醒性广告，开展全新活动）
• 第5章 主题公园不同生命周期的广告策略
• 5.1 导入期：媒体密集传递新奇信息
• 5.2 成长期：高互动媒体散播体验价值
• 5.3 成熟期：强势媒体传播个性优势
• 5.4 衰退期：传播价格优惠信息（或宣传新产品信息）
• 第6章 结语
• 6.1 研究结论
• 6.2 研究展望
• 参考文献
• 致谢
• 硕士研究生期间公开发表的论文