企业社会责任行为对消费者响应的影响研究：消费者期望及感知动机的作用

论文摘要

企业社会责任（CSR）一直受到高度关注,90%的财富500强公司都有具体的企业社会责任活动。在许多公司中,企业社会责任都具有战略性的重要地位。公司有计划地在企业社会责任活动方面进行投资,并主动向公众披露有关信息,树立良好公司声誉,超过80%的财富500强公司均积极的在其网站上宣传其实施的企业社会责任行为。在汶川大地震发生后,CSR更是受到企业、新闻媒体以及普通消费者前所未有的关注。一些企业在第一时间为灾区捐钱捐物,主动承担社会责任。随后,媒体与消费者纷纷发出呼吁,希望更多的爱心企业加入到这次慈善事业中来,并得到诸多企业的响应。这期间的万科与王老吉两家公司,引起公众热议。饮料行业翘楚王老吉,是国内首个单笔捐款逾1亿元的企业,引起媒体与消费者好评如潮。相反,地产巨子万科捐款200万元,被媒体与消费者戏称“万科捐款门”,引来一片抵制呼声。而在万科董事长王石出面道歉,并表态追加一亿元捐款后,抵制之声也未减弱,并被指追加捐款只是危机公关,失去的民心难以赢回。万科的捐款是“做好事”,但是为何却没有得到社会的赞许,反而引起消费者的反感;而同样做好事的王老吉,却得到了几乎相反的结果。该事件表明:企业CSR行为并不总是对消费者响应产生积极影响,也可能会产生消极影响。然而,这种影响的机制在现有的国外研究中较少涉及,以及缺乏系统的理论基础,且在国内研究中尚处于空白状态。本文在归因理论和期望—实绩模型的基础上,对该影响机制进行了探究。本文以理论分析和实证研究相结合的方法,试图对上述问题进行比较系统的分析。论文的主要研究工作和内容集中在以下几个方面:（1）通过文献梳理,以归因理论和期望-实绩模型为本文的理论基础,建立企业社会责任对消费者响应的理论模型。在期望—实绩模型的基础上,研究企业能力、消费者企业社会责任感知、消费者企业社会责任期望、期望一致性对消费者响应（消费者的企业认同感、购买意愿）的影响。在归因理论的基础上,将消费者对企业社会责任行为的感知动机分为感知利己动机和感知利他动机,并分析感知动机对整体模型的调节效应。基于理论分析,提出本文的研究假设如下:H1:企业能力对消费者的CSR期望有正向影响效应,企业能力越强,期望越高。H2:企业能力对消费者的企业认同有正向影响效应,企业能力越强,其认同度越高。H3:企业能力对消费者的购买意愿有正向影响效应,企业能力越强,其购买意愿越高。H4:消费者的CSR期望对期望一致性有负向的影响,即期望越高,期望一致性越低。H5:消费者的CSR感知对期望一致性有正向的影响,即感知越高,期望一致性越高。H6:期望一致性对消费者的企业认同有正向的影响作用。H7:消费者的CSR感知对消费者的企业认同感有正面的影响效应,消费者感知的企业CSR行为越积极,认同感就越强。H8:消费者的企业认同对消费者的购买意愿有正影响效应,消费者的企业认同感越强,其购买意愿越强。H9:消费者的CSR感知对消费者购买意愿产生正向影响。H10:感知动机会对模型各变量关系产生调节作用。（2）通过问卷调查的方式获得了研究所需的实证资料。以往与本研究相似的实证研究大多采取实验的方法,通过向被试提供一个虚拟企业（品牌）的情境模拟材料阅读,从而达到操控变量的目的。这种情境描述的方式,很难说真的能够反映消费者对企业社会责任的反应。本次研究通过在汶川地震两个月后,对地产企业万科向灾区捐款的企业社会责任行为进行消费者调查,获取相关数据,来验证本文的研究模型。本研究采用商场随机拦截消费者和在学校发放问卷给学生填写相结合的方式收集数据。共收集到有效样本510份,其中学生样本357份,占样本总数的70%;非学生样本153份,占总样本的30%。样本中,年龄在20岁以下的样本占总样本的6.1%;21-30岁的样本占总样本的90.8%;31-40岁的样本站总样本的1.8%;41岁以上的占1.4%。初中以下教育水平者占总样本的4.1%;高中教育水平者占19%;本科学历者占73.3%,硕士即以上学历者占3.6%。（3）通过实证研究,得出以下结论。第一,研究发现消费者的CSR期望通过负向影响期望一致性,从而对消费者响应（消费者的企业认同感、购买意愿）产生消极影响。这说明消费者倾向于整合其期望和实际感知而做出相应的行为,具体地说,这些行为是依赖于期望一致性的。第二,研究发现消费者的CSR感知不仅直接正向影响购买意愿,还通过正向影响期望一致性,对消费者响应（消费者的企业认同感、购买意愿）产生积极的间接影响。这说明CSR感知越高,期望一致性也高,这导致了高的企业认同感与高的购买意愿。这与已有的多数研究一致,说明消费者对企业社会责任行为的实际感知会提高其购买意愿,这也是实践中企业采取社会责任行为的主要原因。第三,企业能力既直接影响消费者的购买意愿,又通过影响消费者的CSR期望对购买意愿产生间接影响。这个结论说明企业能力对消费者购买意愿的影响通过两方面来实现。一方面企业能力对消费者购买意愿的直接积极影响,即当企业能力越高时,消费者的购买意愿也越高;另一方面,企业能力正向影响消费者的CSR期望,说明企业能力越高,消费者相应的CSR期望也越高,而CSR期望通过负向影响期望一致性对购买意愿产生消极影响,最终导致企业能力对消费者购买意愿的间接影响成为消极效应。这是对Xueming Luo and C.B. Bhattacharya（2006）分析企业能力对企业市场价值的研究的重要补充。Xueming Luo and C.B. Bhattacharya（2006）的研究表明当企业能力较低时,其社会责任行为会对其市场价值产生消极影响,而当企业能力较高时,其社会责任行为对其市场价值产生积极影响。但是,如果从消费者的角度衡量企业市场价值,那么依照本文的研究结论,即使是企业能力较高的企业（如万科）,其社会责任行为如果哦低于消费者的期望也可能对市场价值产生消极影响。但是,企业能力对购买意愿的影响通过综合直接效应与间接效应而最终表现为积极的效应,不过较之于其直接的影响效应会有所降低。第四,消费者对企业社会责任行为的动机感知显著调节整体模型,主要表现为对路径企业能力到消费者的CSR期望及路径企业认同感到购买意愿的调节效应。当消费者感知企业社会责任行为的动机为利己时,企业能力对CSR的期望的影响会提高,企业能力对消费者响应的间接负向影响同时随之而降低;当消费者感知社会责任行为的动机为利他时,企业能力对CSR期望的影响会降低,企业能力对消费者响应的间接负向影响同时随之而降低。感知动机对路径企业认同感到购买意愿的调节效应表现为,当消费者感知企业社会责任行为的动机为利己时,企业认同对购买意愿的影响会降低,而当感知动机为利他时,其影响会提高。这说明,当感知动机为利他时,较之于利己的感知动机,同等的企业联想（社会责任行为、企业能力）最终会导致更高的购买意愿。第五,企业能力和消费者的CSR感知对企业认同感没有直接的影响。这说明企业能力和消费者的CSR感知均通过期望一致性对企业认同感产生间接影响,而没有直接效应,揭示出消费者更倾向于通过期望与感知的整合而做出对企业的评价及看法。论文的创新点主要集中在以下几个方面:首先,本研究首次引入期望—实绩模型解释企业社会责任行为对消费者响应的影响。由于企业、媒体和消费者对企业社会责任行为的逐渐提高的关注,以及行业社会责任行为水平的不断提高,使消费者的CSR期望也随之逐渐上行,导致企业社会责任的期望和感知之间的差距逐渐扩大。然而,至今鲜有研究关注消费者的CSR期望对其后续态度及意愿的影响效应,本研究通过引入期望--实绩模型较系统地研究得出消费者的CSR期望会通过负向影响期望一致性而对消费者响应产生消极影响效应,弥补了理论研究在这方面的不足。其次,本研究运用归因理论,分析了感知动机归因在企业社会责任行为对消费者响应影响的整体模型中的调节作用。现有的极少数研究也运用了该理论的部分原理,解释消费者对企业社会责任行为的响应。但本文是首次运用该理论与期望一致性模型相结合,更进一步地探究了企业社会责任行为对消费者负向影响的原因所在。再次,本研究通过引入企业能力,较完善的分析了消费者企业联想（企业能力联想和企业社会责任联想）对消费者响应的影响作用。清晰的解释了企业联想除了能对消费者购买意愿产生直接的正向影响外,也会通过影响消费者的CSR期望,间接地产生负向影响作用,这是企业社会责任行为方面较少的研究结论,是对Xueming Luo and C.B. Bhattacharya（2006）研究的重要补充。最后,现有的社会责任行为方面的研究,大多数是在实验的环境中探究其对消费者响应的影响,而本研究是在真实的市场环境中进行的,相比之下提高了研究结论的外部效度。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 导论
• 1.1 研究问题的提出
• 1.2 研究的目的
• 1.3 研究的意义
• 1.4 研究的创新点
• 1.5 主要研究工具和研究方法
• 1.6 论文的基本思路与逻辑结构
• 2 文献回顾
• 2.1 企业社会责任研究综述
• 2.1.1 国外研究综述
• 2.1.2 国内研究综述
• 2.2 归因理论
• 2.3 期望-实绩模型
• 3 理论假设与研究模型
• 3.1 企业能力
• 3.2 感知、期望、期望一致性
• 3.3 消费者企业认同感
• 3.4 消费者的CSR 感知与购买意愿的关系
• 3.5 感知动机的调节作用
• 4 研究方法与样本数据
• 4.1 样本与数据
• 4.2 问卷与测量
• 5 数据分析
• 5.1 测量模型
• 5.1.1 信度和效度
• 5.1.2 共同方法偏差检验（CMB）
• 5.2 结构模型
• 5.2.1 整体模型拟合检验
• 5.2.2 假设检验
• 5.2.3 感知动机的调节效应（Moderating Effect）检验
• 6 研究结论
• 7 研究意义、研究局限与未来研究方向
• 7.1 理论意义
• 7.2 实践意义
• 7.3 研究局限
• 7.4 未来研究方向
• 参考文献
• 问卷
• 致谢
• 在读期间科研成果目录