品牌虚拟社区互动对顾客公民行为的影响 ——顾客组织社会化视角

论文摘要

互联网的飞速发展极大的改变了人们的生活方式,品牌虚拟社区的出现又呈现出一种与传统交往截然不同的社会交易方式。然而,目前学术界关于虚拟品牌社区的研究主要集中在作用机理方面,而对于虚拟品牌社区中的互动对顾客角色外行为的研究相对缺乏。本文首先在对品牌社区和虚拟社区概念梳理的基础上,探讨了品牌虚拟社区的内涵；对品牌虚拟社区下互动的构成和影响进行了探讨；同时,将组织行为学研究领域的组织社会化借鉴到营销学领域,构建顾客组织社会化对顾客公民行为的影响机制。网络互动是品牌虚拟社区的核心,而品牌虚拟社区对消费者行为特别是顾客公民行为又具有重要的影响,本文从顾客组织社会化视角出发,试图通过建立网络互动、顾客组织社会化和顾客公民行为之间的关系模型,并且针对品牌虚拟社区情景下对该模型进行实证验证和修正,从而探讨品牌虚拟社区中网络互动对顾客公民行为的影响,为品牌虚拟社区经营者以及企业界更好的理解和管理网络环境下的消费者行为提供建议和参考。本文的研究完善了虚拟品牌社区研究的理论体系,又有一定的实践指导价值。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 导言
• 1.1 研究背景
• 1.1.2 品牌虚拟社区蓬勃发展
• 1.1.3 互联网环境下的顾客公民行为
• 1.2 研究目的
• 1.3 研究意义
• 1.4 研究框架
• 2 文献综述
• 2.1 品牌虚拟社区的概念
• 2.1.1 虚拟社区的概念
• 2.1.2 品牌社区的概念
• 2.1.3 品牌虚拟社区的内涵
• 2.1.4 品牌虚拟社区相关研究梳理
• 2.2 品牌虚拟社区中的互动
• 2.2.1 互动的含义
• 2.2.2 网络情境下的互动构成
• 2.2.3 互动的维度
• 2.2.4 互动的文献梳理
• 2.3 顾客组织社会化
• 2.3.1 顾客组织社会化的内涵
• 2.3.2 顾客组织社会化的维度
• 2.4 顾客公民行为
• 2.4.1 顾客公民行为的概念
• 2.4.2 顾客公民行为的构成维度
• 2.4.3 顾客公民行为的分类
• 3. 研究构建和假设提
• 3.1 研究假设
• 3.1.1 网络互动对顾客组织社会化的影响
• 3.1.2 顾客组织社会化对顾客公民行为意向的影响
• 3.2 研究模型
• 4 实证研究设计
• 4.1 变量与操作
• 4.1.1 自变量操作性问项
• 4.1.2 中间变量操作性问项
• 4.1.3 因变量操作性问项
• 4.2 问卷设计与收集
• 4.2.1 问卷设计
• 4.2.2 正式问卷收集
• 5 实证结果分析
• 5.1 描述性统计
• 5.2 量表信度分析
• 5.3 正态分布检验
• 5.4 量表的效度分析
• 5.5 因子分析
• 5.5.1 网络互动因子分析及描述性统计
• 5.5.2 顾客组织社会化因子分析及描述性统计
• 5.5.3 顾客公民行为因子分析及描述性统计
• 5.6 相关分析
• 5.7 回归分析
• 5.7.1 品牌虚拟社区网络互动对顾客组织社会化的回归分析
• 5.7.2 顾客组织社会化对顾客公民行为的回归分析
• 5.8 结构方程模型分析
• 5.8.1 测量模型的构建
• 5.8.2 结构方程模型的建立检验和修正
• 6 实证结果讨论
• 6.1 品牌虚拟社区互动对顾客组织社会化的影响
• 6.1.1 双向沟通对顾客组织社会化的影响
• 6.1.2 顾客参与对顾客组织社会化的影响
• 6.1.3 联合解决对顾客组织社会化的影响
• 6.2 顾客组织社会化对顾客公民行为意向的影响
• 6.3 顾客组织社会化在互动对顾客公民行为影响中的中介作用
• 7 管理启示和未来研究展望
• 7.1 理论贡献
• 7.2 管理学建议和对策
• 7.3 研究局限和未来展望
• 7.3.1 研究局限
• 7.3.2 未来展望
• 参考文献
• 附录1 问卷
• 致谢