[摘要]本文从消费心理学视角出发，探讨商业展示空间设计对商品展示、商品信息传播以及对消费者购买商品的影响。
[关键词]消费心理学商业展示空间设计
商业展示空间是人与商品交流的场所,是商品的归宿。符合受众消费心理规律的商业展示空间设计，可以使优化的商品信息展示在消费者面前，达到传播与接受的双向互动。
消费者进入到商业展示空间环境中，首先要引导他们与商品交流对话，进而使消费者能快捷地了解自己所需商品的各项信息，进一步认可商品、计划购买商品、并最终购买商品，完成从商品展示到商品购买的消费过程。
怎样才能完成高效传播与接受商品信息的商业展示空间设计?这就要求商业展示设计师不仅具备良好的商业空间的规划和设计能力,而且应具备一定的消费心理学知识。从根本上说,熟悉消费心理学的原理和规律是做好商业展示设计的基础，以消费心理学作为支撑可以很好地通过商业展示空间设计语言媒介展示商品信息,推介商品，从而激发消费者购买商品。因此，在进行商业展示空间设计时，应从消费心理视角出发依据消费心理学原理，完成合理有效的商业空间设计促进消费。
一、遵循消费心理学“动机原则”确立商业展示空间设计主题
在消费心理学中,有一条重要的定理,即行为(购物)源于动机,动机源于需要,而需要则源于缺乏。每位消费者在购物之前通常都会有大致的消费定位（我要买什么？去哪一种类型的商业购物场所去买？），所以在商业展示空间设计中应有较明确的设计定位和主题。
设计定位——是商业展示设计构思的前提条件,即这个商业展示空间是展示什么、销售什么的?属专业店还是综合店?此商业展示空间所处的位置及周围的环境条件如何?其次在设计中还需尽可能体现出此类商品的经营观念、营销方式、顾客的购物倾向与企业的个性特点等,在这样的基础上,方可展开商业展示设计的创意及企业形象的设计工作。
设计的主题——是商业展示空间的灵魂，空间的生成需以主题为核心,以展现商品，传达商品信息来展开。商业展示设计师必须清楚,在进行商业展示空间设计时,一定先要有明确的设计定位及主题意识。商业展示的主题是围绕商品的主题而展开空间的叙述。通过对空间进行规划，对商品进行归纳重构，用主题去连接时间和空间,形成富有创意的商业展示空间,使商业展示空间设计的理念更符合商品主题的要求,从而突出商品的概念、功能与性质。通过对商品的陈列设计和传播设计,遵循消费心理学的原则和规律，对消费者进行明确的指引。通过对商业展示资源的有效配置和运作,满足消费者对商品更深层次的认识和了解。利用组织和策划手段表达商业展示的内涵,突出商业展示的主题。
二、根据消费心理学“求实求信原则”确立商业展示空间形象
商业展示设计必须注重商品信息传达的真实性、准确性,所设计的商业展示空间必须准确地传达商品的信息内涵和个性特征。一味夸大其词，虚张声势会造成误导,给消费者虚假感、憎恶感,从而失去信誉、失去市场。在强调传达商品真实性的同时,并不意味着否定展示艺术表现手法的丰富性。现代商业展示空间设计从另外一个角度讲可以说是一个企业品牌的代言人,代表了该品牌在某段时期的营销理念和经营方针。设计中通过强调空间造型、标志、文字、图形、色彩等来突出商品的文化内涵,突出品牌的个性符号和强烈的感染力,营造特定氛围将商品的形象与展示空间形象结合起来,从而塑造、维护和提升商品的形象,令消费者对商品产生浓厚兴趣并产生共鸣感。
三、根据消费心理学“首选原则”强化商业展示空间设计语言
在消费心理学中,有一条关于加强对比、突出目标的法则,即在其他条件相等的情况下,注意程度之大小与被注意物体之多寡成反比。也就是说,凡属雷同的东西越多,注意它的人必定越少。根据此项规律，在商业展示设计中，进行商业展示空间的外部门面的造型设计及内部的展示道具设计时，都应进行大胆的“首选强化”创意设计，这是商业展示设计的灵魂所在。
为了加强商业展示空间造型的视觉冲击力,抓住消费者的眼球,商业展示空间无论是外部空间还是内部空间设施造型形态设计，都应摆脱传统、突破现状、破除界线。颠覆常规用一些不合常规的比例与造型，混合多种元素、融合多学科的知识来打破传统的美学规律,创造出新造型、新思想、新美学的展示空间语言。这类商业展示空间语言并不以人熟悉的视觉模式，常用的空间形态、比例、尺度、以及节奏与韵律为依据，而是以打破常态的震撼与惊奇的形式出现。这类空间语言给人惊讶新奇感，让人佩服又为之着迷，使消费者无选择的“首选”记住此商业空间或其内部道具的造型设计，进而充分认识商品达到衬托突出商品吸引消费者“首选”的目的。
四、依据消费心理学“态度理论”加强商业展示空间设计商品信息传递效率
在消费心理学中,人们以特定的方式对待周围事物的一种倾向性称为态度,而态度将直接影响他是否产生购物行为。态度来自对以往的习惯或认识,可表现为积极和消极两种趋向。通常来说,人们对司空见惯的东西,态度大都趋于消极,而对颇具新奇的东西,态度大都倾向于积极。根据这种规律我们必须采用全新的内容结构和与众不同的表现形式,摆脱一般化的束缚,以促使消费态度的转变,激起购买的欲望。
商业展示空间中所展示的商品要吸引和维持消费者的注意，促使消费者的态度积极化有以下几条规律：
（一）增大商品刺激的强度。如通过加大版面、明艳色彩或增加美妙图案、特殊音乐甚至香味等来有意识地增大商品对消费者的感觉刺激。
（二）增大商品之间的对比。对比可以产生强烈反差，使消费者对商品形成很显著的条件反射。加强静动、明暗、浓淡、疏密等的对比度，使消费者在心理上处于一种积极、兴奋的状态，对商品的印象自然就深刻。例如，摆放在粗砂石粒上的精美手表的广告画面，一粗一精的强烈对比，使消费者充分注意到手表的精致和华美；在霓虹灯包围的商品中，可以通过闪动的灯光引起消费者注意商品。⑶提高商品的感染力。商品与周围环境对比度加强固然吸引消费者的注意，但缺乏感染力则无法维持和深化注意。采用新奇有趣的构思、富于艺术性的形式等方法，能够使商品有更强的感召力和推动力。只有提高商品的感染力，激发消费者的情感体验，才能留住有效注意。
五、遵循消费心理学“色彩心理需求规律”确立商业展示空间的色彩设计
在消费心理学中，不同消费者的对色彩有不同偏好心理特征，在商业展示空间设计中，运用这一规律选择不同的色彩可以激发消费者的积极情绪。
在现实生活中，色彩的选择常常与人们的自身性格、生活经验、爱好、情趣相联系。不同的色彩能引起人们不同的联想，产生不同的心理感受。从我国人民的习惯上来说，黑色是严肃、悲哀的象征，也能给人以文雅、庄重的感觉；白色是纯真、洁净的象征，也能给人以恐怖、神圣的感觉；绿色是青春、生命的象征，也能给人以恬静、新鲜的感觉；紫色是高贵、威严的象征，也能给人以神秘、典雅的感觉；红色是热情、喜庆的象征，也能给人以焦躁、危险的感觉；蓝色是智慧、安静的象征，也能给人以寒冷、冷淡的感觉等。色彩光波的长短，对人的视神经的刺激程度的不同，直接影响着消费者的心理活动，并由此引起情绪的变化。所以，在进行商业展示空间设计色彩调配时，应考虑以下两点：
（一）运用色彩的情感特点塑造商业展示空间。色彩虽然是一种物理现象，但它引起的视觉效果还表现在生理和心理的各个地被赋予了不同的感情，从而带有冷暖、兴奋与沉静、华丽与朴素、柔软与坚硬以及色彩联想等一些内在情感和外在表情，在实际应用中可创造出或安静、清爽或明媚、轻快或华丽、朴素的空间效果。在进行商业展示空间的色彩设计时，设计师可充分考虑这些情感因素：华丽的空间，选用兴奋色；雅致、舒适、安静的空间，选用沉静色；恬静、幽雅、清爽的空间，选用冷色；温馨、明媚、轻快的空间，选用暖色。
（二）运用色彩不同的空间特点营造商业展示空间。淡色具有扩展空间、深色具有压缩空间的感觉，所以可利用色彩调配，扬长避短改变消费者的视觉感受。色彩的空间作用首先是引起视觉上的美感，其次还表现在调整商业展示空间大小、光线强弱以及体现商业展示空间性格等多个方面。⑴调整商业展示空间。色彩的物理作用能通过人的视觉系统在人的大脑中产生距离、温度、重量感等视觉效果。运用这一作用能够改变商业展示空间的面积或体积的视觉感，改善商业展示空间实体不良形象的尺度。通常来讲，暖色、亮色和纯度高的颜色有前进感；冷色、暗色和纯度低的颜色有后退感。⑵相同面积的色彩，暖色、明度和纯度高的色彩看起来面积膨胀；冷色、明度和纯度低的色彩就显得沉重、紧缩。例如，商业展示空间高度较低时，可运用较冷、较灰暗的色彩，使空间的高度从高度感上提升；商业展示空间较狭长时，正对的面应采用较暖、纯度较高的色彩，使空间缩短。在对商业展示空间进行色彩设计时，恰如其分地运用色彩的这些特点，可以很好地调整商业展示空间的尺度和体积增加商业展示空间的纵深感；可以使各个部分协调、层次分明需要突出表现的局部空间从整体的大空间中显现出来，首先吸引人的眼球。
六、依据消费心理学“情感法则”确立商业展示空间界面设计
在消费心理学中有一条十分重要的法则，消费行为是消费者自我人格的延伸。也就是说,他选择某一商品,常常具有了维护和增强自我印象的因素,希望能从这种产品中找到自己和自我印象一致(相似)的东西。因此，在商业展示空间设计中应融入更多的对消费者的情感与关怀设计。
现代社会物质资源极大丰富生活节奏日益加快,人们更关心情感上的需求与精神上的满足。对于商业展示设计始终要以目标消费群体的生活方式与追求目标为依据。展示空间设计应依据“情感法则”营造出目标消费群体的生活气息与生活印迹。这种空间意境的营造应尽量隐藏商业化的痕迹,围绕消费者日常生活这个中心，使商业展示空间气氛生活化、人性化具有亲切感。依据“情感法则”营造温馨、柔和、浪漫的商业展示气氛,渲染出贴近现实生活的空间意境。在实际的设计操作中，常常会特意安排一些能让消费者产生美好印象的生活用品联想物,拥有清晰独特个性形象造型的识别物和情感的寄托点,以增添生活气息。以“情感法则”为出发点的商业空间设计，体现了对消费者情感的关怀设计,可以激发消费者联想大大地提高商品信息传达的感染力,使商业展示形式生动、精彩奇妙,给人带来轻松愉快而又有趣而深刻的印象。“情感法则”下的商业展示空间会成为消费者生活娱乐休息的好去处吸引更多的消费者。“情感法则”下的的商业展示空间，能让消费者在消费过程中始终保持兴致勃勃的饱满情绪,不疲劳不厌烦对商品有强烈的了解欲望，进而触摸商品,试用商品,购买商品。“情感法则”下的商业展示空间设计要注意，整个空间的色彩设计不能过于强烈刺激，空间形态应形式多样且统一,照明要符合不同商品的照度需求不产生眩光,地面铺设材料要人性化,商品陈列密度不可过大,重点的商品陈列高度要在视觉的中心,观展的路线要流畅自然符合人机工程学,影像、声、光、电的应用不可过多不能喧杂重点突出影音的情调。要有充足舒适休息区、体验区等方便和利于消费者阅读商品触摸商品,让消费者感到亲切、舒适、自然。“情感法则”下的商业展示空间淡化了形强调了意，以生活化、情感化、自然化、知识化的创意富有感染力的设计形式赋予商品丰富的感情色彩和浓郁的人情味。
结语：
商业展示空间设计是在既定的时间和空间内,运用艺术设计语言和信息传播演绎方法,通过对空间环境与平面的精确创造,使其产生独特的空间氛围。商业展示空间设计应集中体现商品的内容,并考虑这些商品的陈设,让消费者理解商品信息内涵和用途,并引导消费者在展示空间环境中与商品交流对话。在商业展示空间设计过程中,恰当地运用消费心理学的原理和法则,才能使商业展示空间设计紧紧地抓住消费者的心。
要做好商业展示空间设计，就要适应形势发展的需要,与时俱进。完成商业展示空间设计不仅要掌握本专业知识还需要跨专业掌握一些专业知识，从其他边缘学科中去吸取营养,为我所用。在当前市场经济大潮竞争日趋激烈的环境中,作为一个商业展示空间设计师只注重本专业基础理论、专业知识、工作经验和操作技能是不够的,还应学习一些社会学、经济学尤其是消费心理学方面的知识。不断学习,不断提高,不断创新,才能更好地进行商业展示空间设计，更高效地服务于消费者。
注：
[1]张俊竹.商业展示设计研究[J].商场现代化.2010.5（中旬刊）总611期.
[2]陈茹.商业展示设计的研究[J].中国新技术新产品.2010.5.
[3]张丽莉，季常弘，姚凤莉.消费心理学[C].北京：清华大学出版社，2010.2.
[4]顾文钧．顾客消费心理学[C]．上海：同济大学出版社，2002.
[5]江林．消费者心理与行为[C]．北京：中国人民大学出版社，2002
作者单位：王启照，上海商学院艺术设计学院，邮编：200214；晋洁芳，上海工程技术大学艺术设计学院，邮编：201600。
本文系上海高校“十二五”内涵建设工商管理重点学科建设项目“基于消费心理与行为的商业展示设计研究”研究成果之一（项目编号NH1-2-1-9）。