IT业营销价值链主体对渠道模式的作用机理研究

论文摘要

渠道模式是营销渠道战略的重要组成部分,其目的是有效赢取客户,提升市场份额,超越竞争对手和快速增长。而在营销实践中,很多品牌的渠道模式打上了失败的烙印。由于产品在性能上的差异不再特别显著,低成本运作也因为整个产业的运作效率达到某种均衡状态而不再具有竞争优势。然而DELL的直销、招商银行的网上银行等源于创新的渠道模式,却在竞争的市场中取得了巨大成功,因为这些策略的运用,能够向客户提供更便捷的交易来提高客户的支持率和满意度。渠道模式创新正逐步发展为具有持续竞争优势的策略。混合型渠道已经是一种趋势,很多世界知名企业已经开始运用包括销售团队、电子商务、电话销售、电视购物、渠道伙伴的混合型渠道模式,加速了外部环境的动态性,给制造商带来了挑战,也带来了机遇。基于理论与实践的需要,论文关注IT业的渠道模式,研究IT业营销价值链主体对渠道模式的作用机理,但从哪个角度展开更有利于问题的聚焦是本文首先需要解决的问题。本文抛开渠道模式影响因素的传统视角,从营销价值链参与主体的角度展开研究。论文紧紧围绕三个问题展开：①消费者对IT业渠道模式的作用机理；②中间商对IT业渠道模式的作用机理；③制造商对IT业渠道模式的作用机理。消费者对渠道模式的作用机理源于其购买准则,不同类型的消费者具有不同的购买准则,即使同一消费者在不同时间、不同地域也可能具有不同的购买准则,因此制造商必须匹配相应的营销渠道,以满足客户选择的广泛性。尽管各种通路都拥有各自的优势,但不同通路覆盖的客户群体具有很大的差异,制造商在拓展新兴通路的同时,必须力争赢取市场份额最大的一个或几个销售通路。本文构建渠道模式的层次分析模型,计算出各个营销通路的权重,作为制造商营销模式的设计和资源分配的参考依据。中间商对渠道模式的作用机理源于其盈利性的要求,为了获得更多的短期和长期利益,中间商会充分运用自身掌控的资源,与其它中间商及制造商博弈,以获得更有利于自身的市场环境。所有渠道成员为了各自的利益会努力扩大其自主权的内在动机,以及市场竞争、宏观环境、消费者行为等外部因素的改变,导致渠道权力向能够把握消费者行为、拥有更多稀缺资源及品牌拉力提升或实力不断壮大的渠道成员转移,推动了渠道模式的不断细化,导致传统通路与新兴通路共存的局面。任何试图改变现有处于均衡状态的渠道模式的行为,都会受到渠道权力的抵制,导致渠道成员之间的冲突。尽管冲突的层次涉及不同区域之间和不同类型通路之间,但中间商冲突最严重的领域仍然来自于同类型通路,最终表现为分销宽度的设置,而中间商权力越大,抵制制造商引入新渠道的能力越强,即中间商的权力对分销宽度具有负向影响。制造商对渠道模式的作用机理,在于制造商是渠道模式的主导者和设计者。基于渠道控制力的要求,尽可能不使用独家经销商,以降低系统风险,避免家电行业零售巨头在IT领域出现。通过品牌拉力的提升来强化制造商在消费者界面的影响力,弱化中间商的渠道权力。基于整个营销价值链的成本考虑,IT业的竞争格局要求制造商将交易成本控制在较小的范围内,而IT业面向组织客户和消费客户的产业特性,决定了一体化渠道模式不适合IT业,也很少有制造商曾经采取或即将尝试一体化渠道模式。中间商基于整合各品牌厂商资源的能力,反而具有非常强的成本控制能力,能够将运营成本控制在非常低的范围内。论文还探讨了为什么制造商倾向于构建关系渠道模式,制造商收益与分销宽度的关系,制造商控制成本对分销长度的影响等。论文在研究方法上,主要采用定性分析和定量分析相结合,规范分析和实证分析相结合的方法,具体研究方法包括文献分析、数学分析、统计分析。文献分析为本论文引出问题、提出问题和理解问题打下铺垫,数学分析和统计分析则为分析问题和解决提供依据和思路。通过实证检验,论文获取的主要结论是：①消费者的渠道偏好对分销广度具有正向影响；②中间商权力对分销宽度具有负向影响；③制造商权力对分销宽度具有正向影响；④制造商权力与分销长度之间没有显著相关关系；⑤IT制造商不倾向构建一体化渠道模式,而倾向构建以信任和承诺为核心的关系渠道模式。论文的主要创新体现在：①论文系统地研究了IT业渠道模式的作用机理问题；②将消费者效用理论从多产品选择上运用到多渠道选择上；③构建多元化销售通路下的渠道模式的层次分析模型；④从多个维度论证了制造商权力、中间商权力、消费者渠道偏好、关系渠道模式等变量的测度问题。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 图目次
• 表目次
• 1 绪论
• 1.1 研究背景及研究意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 国内外研究综述
• 1.2.1 消费者与渠道模式
• 1.2.2 中间商与渠道模式
• 1.2.3 制造商与渠道模式
• 1.2.4 现有研究成果评述
• 1.3 结构框架与研究方法
• 1.3.1 结构框架
• 1.3.2 研究方法
• 1.4 主要创新点
• 2 相关概念及理论基础
• 2.1 相关概念
• 2.1.1 营销价值链及其主体
• 2.1.2 渠道模式
• 2.1.3 渠道及渠道成员的称谓
• 2.2 消费者效用理论
• 2.3 交易成本理论
• 2.4 非合作博弈与合作博弈理论
• 2.5 渠道权力基本理论
• 3 IT业渠道模式:形式、演变及特点
• 3.1 IT行业特征
• 3.2 我国IT业渠道模式的演变
• 3.3 IT业渠道模式的特点
• 3.4 本章小结
• 4 消费者对IT业渠道模式的作用机理
• 4.1 客户细分下的渠道模式
• 4.1.1 IT业客户群体细分
• 4.1.2 细分市场的渠道模式
• 4.2 基于购买渠道的消费者效用分析
• 4.2.1 基于购买渠道的消费者效用函数
• 4.2.2 消费者效用与购买因素的关系
• 4.2.3 消费者购买因素的替代率
• 4.2.4 考虑约束的消费者效用函数
• 4.3 多元化通路及渠道模式设计
• 4.3.1 销售通路多元化趋势
• 4.3.2 多元化销售通路下的渠道模式设计
• 4.4 本章小结
• 5 中间商对IT业渠道模式的作用机理
• 5.1 中间商的期望
• 5.1.1 中间商期望与分销长度
• 5.1.2 中间商期望与分销宽度
• 5.2 中间商的权力来源及权力变迁
• 5.2.1 中间商的权力来源
• 5.2.2 渠道权力变迁的影响因素
• 5.2.3 渠道权力的变迁趋势
• 5.2.4 渠道权力变迁对渠道模式的影响
• 5.3 中间商之间的冲突及博弈与渠道模式
• 5.3.1 中间商之间的冲突
• 5.3.2 中间商之间的博弈
• 5.3.3 中间商冲突与博弈对渠道模式的影响
• 5.4 本章小结
• 6 制造商对IT业渠道模式的作用机理
• 6.1 制造商对渠道结构的作用机理
• 6.1.1 制造商收益与分销宽度
• 6.1.2 制造商成本控制与分销长度
• 6.2 制造商对渠道关系模式的作用机理
• 6.2.1 制造商不倾向采取一体化渠道模式
• 6.2.2 制造商倾向于构建关系型渠道模式
• 6.3 制造商渠道控制力对渠道模式的作用机理
• 6.4 本章小结
• 7 IT业渠道模式作用机理的模型及实证分析
• 7.1 IT业渠道模式作用机理的模型
• 7.2 数据来源及研究方法说明
• 7.2.1 调研方法
• 7.2.2 操作变量设计
• 7.3 问卷小样本测试
• 7.3.1 问卷信度分析
• 7.3.2 问卷效度分析
• 7.4 大样本调查及假设论证
• 7.4.1 样本特征分析
• 7.4.2 样本信度分析
• 7.4.3 样本效度分析
• 7.4.4 假设论证
• 7.5 本章小结
• 8 研究结论与展望
• 8.1 主要结论
• 8.2 主要贡献
• 8.3 研究展望
• 参考文献
• 附录:调查问卷
• 攻读博士学位期间的学术成果
• 致谢