广告、正/负面口头传播综合作用对消费者预期价值和购买意向的影响研究

论文摘要

在当今社会,由于营销技术的发展与大众传媒无孔不入的渗透,消费者正在经历一个信息爆炸的时代,各种信息的内容是否矛盾、以及信息接收的先后顺序,都对消费者信息感知与评价起着重要影响。而作为商家,也可以从中找出科学的规律,帮助他们更好的进行营销传播。本文以三种常见的营销传播方式:广告,正/负面口头传播为研究对象,以预期价值模型、折扣效应原理等为理论基础,采用实验研究方法,通过实证数据的分析,研究了消费者在接受产品信息(正面/负面口头传播信息与广告信息)时,由于信息的不同组合、先后顺序而产生的不同感知与评价结果。文章得出的结论是:正面信息(包含广告和正面口头传播)对于消除负面信息(负面口头传播)的影响(从预期价值角度)是有积极意义的;并且信息传播的顺序是重要的,符合先入为主的理论。而预期价值与购买意向则被证实是具有正相关性的。文章最后对研究所得的结论进行了讨论。并指出了文章的局限和下一步研究发展的方向。

论文目录

• 摘要
• Abstract:
• 引言
• 1 文献综述
• 1.1 广告,正/负面口头传播
• 1.1.1 广告与广告作为信息传播的作用
• 1.1.2 口头传播（或称口碑）与口头传播在信息传达中的作用
• 1.2 信息的感知、态度、预期价值评估
• 1.2.1 信息被接受程度的评价标准:信息的感知信度和感知强度
• 1.2.2 态度与费什贝因"多属性态度模型"
• 1.2.3 预期价值模型（Expectancy-Value Model）
• 1.3 一致性原则、折扣效应原理
• 1.3.1 一致性原则（Pinciples of Congruity）
• 1.3.2 折扣效应（Discounting Effects）
• 1.4 基本假设
• 1.4.1 假设提出的实际背景和意义
• 1.4.2 信息综合作用对消费者的影响研究
• 1.4.3 假设的提出
• 2 研究方法
• 2.1 实验设计
• 2.1.1 行业选择
• 2.1.2 属性评价与量表采用（1）
• 2.1.3 广告设计
• 2.1.4 口头传播设计
• 2.2 量表采用（2）
• 2.3 实验过程
• 3 数据处理与分析
• 3.1 问卷回收情况及其人口统计变量分布
• 3.2 数据分析与假设检验
• 4 结论与讨论
• 4.1 研究结论:总结假设的检验情况,并总体叙述结论
• 4.2 几个重要研究结果的讨论
• 4.3 研究局限与未来展望
• 参考文献
• 附一:问卷
• 附二:口头传播文稿
• 附三:广告宣传画
• 后记