品牌代言人对品牌资产的影响研究 ——基于品牌联想和品牌关系视角

论文摘要

在复杂多变的环境中,有效提升品牌资产是一项挑战性的工作,品牌代言人的合理运用就是有效提升品牌资产的手段之一。然而,与热火朝天的品牌代言人实践相比,对品牌代言人的理论研究还处于混乱状态,尤其是品牌代言人应具备何种特质、品牌代言人对于品牌资产的作用机制等,尚存在诸多研究空白。从此种意义上而言,理论已经滞后于实践的发展。因此,本文研究的核心问题是品牌代言人对品牌资产的影响机制。本文通过基于消费者心智的品牌资产(本文表现为品牌联想)和基于消费者——品牌关系的品牌资产两个视角,对这一问题展开研究,并重点在品牌关系视角下,探讨了品牌代言人可信度特质对品牌资产的作用机制。基于消费者品牌认知的品牌联想是是品牌资产的重要构成。本文首先对四个产品类别的八个品牌开展了品牌自由联想实验,主要通过各品牌被试对代言人的提及率和品牌代言人对品牌联想的贡献度两个指标,证明了品牌联想视角下品牌代言人对于品牌资产的贡献。之后,通过规范的量表开发步骤,利用多种方法发展测项,在跨六个行业样本的基础上进行探索性因子分析,得到了品牌代言人可信度特质的三因子模型,这三个因子分别是名气声望、产品关联和可信赖性。然后又通过验证性因子分析,对该模型的信度、效度进行了验证。最后,本文在品牌关系视角下,探讨了品牌代言人的可信度特质对于品牌资产的作用机制。本文将品牌关系置于品牌价值链中考虑,分析了品牌关系形成的前置因素和后向结果。将品牌代言人可信度特质的三个维度、品牌关系质量的三个维度与品牌资产的后向产出结合起来,构建了“品牌代言人——品牌关系——品牌资产市场产出”三者之间的结构模型,通过实证数据,对该结构模型及路径关系进行了检验。并通过与若干对立竞争模型的比较,进一步论证了假设模型的适配性。本文通过研究,得到了以下主要结论:1、品牌代言人会影响到品牌资产的形成;2、品牌代言人可信度特质模型表现为一个三因子结构模型;3、品牌代言人的名气声望通过可信赖性对品牌信任产生间接作用,对品牌信任的直接作用,受到其它变量调节;4、代言人的可信赖性对品牌信任有直接影响;5、品牌代言人的产品关联性对品牌关系有直接影响;6、品牌情感是品牌关系的高级阶段;7、品牌溢价主要被品牌象征价值和品牌情感所影响,再购意向主要被品牌信任所影响。从理论层面而言,本文可能的创新主要体现在以下几个方面:1、在两个不同视角下证明了品牌代言人对品牌资产的提升作用;2、建立和验证了本土化的品牌代言人可信度特质模型;3、提出了品牌关系的前因模型,验证了“品牌代言人—品牌关系—品牌资产市场产出”三者之间的结构关系;4、揭示了品牌关系形成的过程。

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• 中文摘要
• ABSTRACT
• 1 导论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 品牌传播面对新的挑战
• 1.1.2 中国市场品牌建设具有自身的特点
• 1.1.3 品牌资产依然需要进一步深化研究
• 1.1.4 品牌代言人成为企业营销的重要手段之一
• 1.2 研究问题界定
• 1.3 研究方法与技术路线
• 1.3.1 研究方法
• 1.3.2 技术路线
• 1.4 论文结构
• 1.5 小结
• 2 文献综述
• 2.1 品牌代言人的概念
• 2.2 品牌代言人的可信度问题
• 2.2.1 从说服到一致:信息源的可信度基础理论回顾
• 2.2.2 可信度来源
• 2.3 品牌代言人对消费者的作用机制
• 2.3.1 精细加工可能性模型
• 2.3.2 意义迁移模型
• 2.3.3 脚本/图式理论
• 2.3.4 联想学习理论
• 2.3.5 归因理论
• 2.3.6 认同与内化理论
• 2.4 品牌代言人的代言效果
• 2.5 品牌资产理论述评
• 2.5.1 品牌资产理论的兴起
• 2.5.2 品牌资产理论研究的新进展
• 2.5.3 品牌资产理论:从认知范式到关系范式
• 2.6 小结
• 3 品牌代言人对品牌资产的作用:品牌联想视角
• 3.1 CBBE理论和品牌联想
• 3.1.1 AAKER的品牌资产模型
• 3.1.2 KELLER的品牌资产模型
• 3.1.3 对AAKER和KELLER模型的评价
• 3.2 研究问题的提出
• 3.3 研究设计
• 3.3.1 研究品牌的选择
• 3.3.2 实验过程
• 3.4 研究结果
• 3.4.1 数据处理
• 3.4.2 数据结果
• 3.4.3 讨论
• 3.5 小结
• 4 品牌代言人可信度特质模型的建立与验证
• 4.1 既有量表的比较
• 4.1.1 OHANIAN的量表
• 4.1.2 王怀明，马谋超的量表
• 4.1.3 丁夏齐，王怀明的量表
• 4.1.4 蔡淑妹的量表
• 4.2 定性研究获取测项
• 4.2.1 开放式问卷分析
• 4.2.2 焦点小组访谈
• 4.2.3 深度访谈
• 4.3 概念模型的构建
• 4.3.1 构面一:知名度
• 4.3.2 构面二:吸引力
• 4.3.3 构面三:专业性
• 4.3.4 构面四:可信任性
• 4.3.5 构面五:一致性
• 4.4 品牌代言人可信度特质的量表开发
• 4.4.1 测项筛选
• 4.4.2 数据收集与样本概况
• 4.4.3 探索性因子分析
• 4.5 模型检验
• 4.5.1 品牌代言人可信度特质模型的验证和修正
• 4.5.2 品牌代言人可信度模型的恒等性检验
• 4.6 讨论
• 4.7 小结
• 5 品牌代言人对品牌资产的作用机制:品牌关系视角
• 5.1 品牌价值链上的品牌关系
• 5.1.1 品牌关系形成的影响因素及品牌代言人的作用
• 5.1.2 品牌关系的类别及测量
• 5.1.3 品牌关系产出指标的评价与选择
• 5.2 研究假设与模型
• 5.2.1 品牌代言人三维度之间的关系
• 5.2.2 品牌代言人与品牌关系
• 5.2.3 品牌关系维度之间的关系
• 5.2.4 品牌关系与基于市场产出的品牌资产
• 5.2.5 整合模型
• 5.3 研究设计
• 5.3.1 测量指标与测量工具
• 5.3.2 数据收集与样本概况
• 5.3.3 分析方法与工具
• 5.4 数据分析
• 5.4.1 探索性因子分析
• 5.4.2 测量模型检验
• 5.4.3 结构模型检验
• 5.4.4 竞争模型检验与比较
• 5.5 小结
• 6 结论与建议
• 6.1 若干讨论
• 6.1.1 关于理论假设中未被证实的代言人信息源特征
• 6.1.2 影响品牌代言人代言效果的其它因素
• 6.1.3 结构模型中未通过检验的假设
• 6.2 研究结论
• 6.2.1 品牌代言人特质模型表现为一个三因子结构模型
• 6.2.2 品牌代言人会影响到品牌资产的形成
• 6.2.3 品牌代言人的名气声望通过可信赖性对品牌信任产生间接作用，对品牌信任的直接作用，受到其它变量调节
• 6.2.4 代言人的可信赖性对品牌信任有直接影响
• 6.2.5 品牌代言人的产品关联性对品牌关系有直接影响
• 6.2.6 品牌情感是品牌关系的高级阶段
• 6.2.7 品牌溢价主要被象征价值和品牌情感影响，再购意向主要被品牌信任影响
• 6.3 研究创新
• 6.3.1 研究视角的创新
• 6.3.2 理论层面的创新
• 6.4 营销启示
• 6.4.1 品牌发展的不同阶段宜采用不同的品牌代言人策略
• 6.4.2 针对不同产品类别选择不同的品牌代言人
• 6.4.3 选择品牌代言人应首要考虑品牌代言人的名气声望
• 6.4.4 选择品牌代言人还要考虑品牌代言人的产品关联性
• 6.4.5 要充分评估代言人的可信赖性
• 6.4.6 经纪公司（人）应有意识地培养和管理代言人的可信赖性和象征意义
• 6.4.7 充分发挥品牌代言人的作用，构建稳固的品牌关系
• 6.4.8 提升广告创意能力，将品牌代言人纳入到整合营销传播中
• 6.5 研究限制与进一步研究的方向
• 6.6 结语
• 参考文献
• 附录1 开放式问卷
• 附录2 焦点访谈大纲
• 附录3 调查问卷
• 附录4 探索性因子分析后得到的因子与测项
• 博士在读期间主要科研成果
• 后记