和谐视角下的央视公益广告研究

论文摘要

公益广告的出现与传播,始终就与历史和现实有着密切的联系,一方面,公益广告来源于生活、服务于生活,是历史与现实的长期累积和反映；另一方面,公益广告折射出政治、经济、社会等系统对于和谐主题的愿景,是历史与现实的内在规律和要求。从专家学者对公益广告定义的不同价值取向上来看,公益广告的研究和实践是建立在政治、经济、社会等各个相关系统的参考背景基础上的,虽然论述的参考机制略有区别、实践的表达形式互有交叉和覆盖,但宗旨和目的却是一致的,那就是和谐。同时,公益广告的公共利益属性成为政治、经济、社会等各个相关系统的利益平衡和愿景旨趣的共同焦点,公益广告的这种系统开放性,使公益广告在自身的发展中始终得到各个方面的眷顾,能够将不同场域的资本与惯习通过公益广告的形式委婉地表达。以和谐的视角来看公益广告的内容和表现,中央电视台播出的公益广告在时段和质量上,以及中央电视台作为国家主流媒体的地位方面,都是具有代表性和示范性的,本文中力求通过公益广告中情节与情感的自然表现和流露来分析和诠释和谐的主题。这些公益广告在中央电视台各个频道都有播出,尤其是在对外的中央4套和少儿频道,经常是连续几个公益广告反复播出。一些公益广告由于“和谐”二字已经出现在公益广告的片头或片中,没有被作为样本来分析,所有作为分析的样本也是本文作者亲眼所见的。按照人与人、人与自然、人与社会进行主题、表现形式等方面的分析。从人对于公益广告的理解与行动来说,体现了复杂的关系,意义作为人们行动的前提和指导,具有普遍性,然而,具体到每个人,意义与行动的复杂关系就会体现出来,其行动还受到周围环境、个人修养等多方面的影响。公益广告通过电视传播,能够波及最大数量的受众,放大意义的普遍性效果。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 前言
• 第1章 概述
• 1.1 公益广告的定义
• 1.2 公益广告研究综述
• 1.3 研究目的、意义及方法
• 第2章 公益广告及其生态环境在和谐社会中的互动关系
• 2.1 公益广告的生态环境
• 2.1.1 宏观环境
• 2.1.2 微观环境
• 2.2 公益广告的公共利益属性
• 2.3 公益广告的和谐主题是人类的终极利益诉求
• 2.4 公益广告的和谐维度和指标
• 第3章 央视公益广告的样本选择和表现分析
• 3.1 样本选择的参考背景
• 3.2 样本的来源和选择过程
• 3.2.1 样本选择的标准
• 3.2.2 样本选择的方法和过程
• 3.3 央视公益广告对和谐主题的诠释
• 3.3.1 公益广告的内容描述
• 3.3.2 公益广告的创意表现
• 3.3.3 公益广告广告语特色
• 3.3.4 公益广告音乐色彩运用
• 3.4 小结
• 第4章 问题及启示
• 4.1 公益广告传播过程中的问题
• 4.2 公益广告传播的启示
• 结语
• 参考文献
• 附录1
• 附录2
• 致谢辞