论文摘要
随着企业竞争的全球化和产业资本化,品牌资产已成为企业资产中最有价值的资产,“创建强势品牌、管理品牌资产”成为了跨国公司的战略核心,他们依靠强势的品牌力量,获得巨大的市场占有率和高额利润,在各个国家各个行业把持着市场。而本土企业的产品也逐步从“低利润、无品牌”和OEM的生产成本竞争,逐步上升到合资学习,逐步开始自身的OBM发展阶段,而国际品牌也通过对国内生产成本优势的利用,不断增强自身的市场竞争优势。的在此大背景下,如何在中国市场的快速发展中建立品牌资产为战略目标的品牌管理模式,也成为各国际企业在中国经营发展的重要课题。中国眼镜行业市场容量达400亿人民币。近几年来,中国眼镜产业年均增幅达10%。中国不仅已经成为世界潜力最大的眼镜消费大国,而且已成为世界领先的眼镜生产大国,眼镜产量已经占到企业界70%。我国人口基数的庞大,在亚洲地区人口的视力矫正率的需求一直居全球第一位,而实际的视光矫正率比之不到发达国家的十分之一,如此眼镜产品就变成目前需求量大,未来发展潜力巨大的行业。而以目前眼镜行业来说,整体的行业容量并不大。而在产品方面,对眼镜的需求性更个性化,特别是镜片的选用,不管是近视,远视还是老光,在产品消费过程中,需要大量的医学理论的诊疗和特定产品的配合,如此,眼镜产品对相关需求人群就被定位成了一个医疗消费品。他对销售人群的技术背景,以及验光人员在产品验光诊疗结果,销售产品的技术参数配套,后期成品加工等方面的要求就很高,以上几个方面任何一个方面配套不合理,就会导致产品的误差和不适合性,直接影响戴镜者的视光质量。因此,本文以德国罗敦司得公司为研究对象,拟采取文献资料法、消费者定性研究结合销售终端观察,并针对行业领导者法国依视路品牌在中国品牌营销实践的案例研究的方法,期望能透过相互检验和验证,使得研究命题和结论能更加严谨。本文主要结论有三点：1,中国视光市场目前处于“无品牌、高利润”的状态,营销模式有局限度,在品牌营销方面意识薄弱。2,罗敦司得公司在中国市场要建设强势品牌必须实现两个突破：一是要建设客户的品牌感知；二是建立客户的品牌联想。3,罗敦司得在中国市场建设强势品牌策略的建议有：经营战略的建议、品牌架构的建议、品牌识别形象的建议、整合营销传播的建议,以及产品研发方向的建议。