红碱淖景区营销策略研究

论文摘要

随着世界经济的快速发展、人民物质生活水平的不断提高,可自由支配的时间也越来越多,人们对自己的精神生活提出了更高的要求,出外旅游便成了大多数人的选择。在这种背景下,远离尘嚣、回归自然、返璞归真的绿色生态旅游活动备受旅游者们的青睐,已成为人们旅游的首选,并已日渐成为一种旅游时尚。因此,生态旅游的开发前景广阔,将成为国民经济新的增长点。位于陕西省榆林市神木县西北部的红碱淖生态旅游景区,地处鄂尔多斯草原与毛乌素沙漠的交会处,是中国最大的沙漠淡水湖泊,优美的生态景色及良好的生态环境引来世界濒危鸟类遗鸥在此繁衍生息。本文研究发现,拥有湖、沙、鸟、草等旅游优势资源的红碱淖具备了开发成国家级大型生态旅游景区的潜质。但是,红碱淖历经15年的开发,与在资源禀赋、景区区位、原有基础到形象定位等方面都非常相似的宁夏沙湖景区相比,两者的经营状况却反差很大,年接待游客不足后者的1/10,营业收入只相当于普通地方性景区的水平。因此,红碱淖景区急需一整套系统而有效的开发策略来调整和规划目前的发展。本文运用理论分析、跨学科交叉分析、市场调研分析、统计软件分析等多种方法对红碱淖展开了全面的研究。首先,在综述了国内外有关生态旅游及旅游目的地营销等相关文献资料的基础上,从旅游资源分析和营销环境分析两方面入手对红碱淖景区进行了深入的剖析。其次,运用Butler的旅游生命周期理论预测了红碱淖的市场容量,接着对其旅游市场进行了详细地市场细分和目标市场选择,在此基础上准确找出红碱淖的市场定位及品牌定位,并提炼了红碱淖旅游品牌的核心价值。再次,文章分别从品牌推广、整合传播、渠道管控及多样化价格等角度给景区制定了详细的营销开发策略。最后,本文对红碱淖景区营销策略的实施提出了几点建议。本文作为红碱淖景区建设研究(2006KR41)课题的重要内容,从营销管理的角度给出了深入的研究,对红碱淖景区的旅游开发具有较强的指导意义,并对同类型旅游景区的发展具有借鉴参考价值。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 导论
• 1.1 选题背景
• 1.2 研究意义
• 1.3 研究思路及方法
• 1.4 研究内容
• 1.5 论文框架
• 2 理论综述
• 2.1 旅游营销理论综述
• 2.1.1 国外学者的研究
• 2.1.2 我国学者的研究
• 2.2 生态旅游理论综述
• 2.2.1 生态旅游的产生
• 2.2.2 关于生态旅游的内涵
• 2.2.3 生态旅游的资源及项目
• 2.3 旅游品牌理论综述
• 2.3.1 国外学者的研究
• 2.3.2 我国学者的研究
• 2.4 旅游形象理论综述
• 2.4.1 旅游形象概念的研究
• 2.4.2 旅游形象理论相关综述
• 2.4.3 旅游形象感知行为模式的研究
• 2.5 整合传播理论综述
• 2.5.1 IMC理论回顾
• 2.5.2 近年IMC理论研究综述
• 2.6 营销前沿理论综述
• 2.6.1 和谐营销理论
• 2.6.2 体验营销理论
• 2.7 旅游资源开发潜力评价综述
• 3 红碱淖景区旅游概况分析
• 3.1 红碱淖旅游景区简介
• 3.2 红碱淖旅游资源分析
• 3.2.1 红碱淖旅游资源总体分析
• 3.2.1 红碱淖特色旅游资源分析
• 3.3 景区开发潜力评价
• 3.4 景区开发中存在的问题分析
• 4 红碱淖景区营销环境分析
• 4.1 红碱淖景区宏观环境分析
• 4.1.1 自然环境
• 4.1.2 经济环境
• 4.1.3 旅游行业环境
• 4.1.4 文化环境
• 4.2 红碱淖景区微观环境分析
• 4.2.1 景区自身
• 4.2.2 旅行社
• 4.2.3 当地政府
• 4.2.4 旅游者
• 4.3 红碱淖景区SWOT分析
• 4.3.1 优势分析
• 4.3.2 劣势分析
• 4.3.3 机会分析
• 4.3.4 威胁分析
• 4.3.5 SWOT战略矩阵
• 5 红碱淖景区营销策略的制定
• 5.1 红碱淖旅游市场容量预测
• 5.1.1 预测依据
• 5.1.2 接待人次预测
• 5.2 红碱淖景区目标市场的战略选择
• 5.2.1 红碱淖旅游市场细分及结果分析
• 5.2.2 红碱淖景区目标市场选择
• 5.2.3 红碱淖景区市场定位
• 5.3 红碱淖景区功能分区及旅游产品策略
• 5.3.1 景区功能分区
• 5.3.2 多样化旅游产品组合策略
• 5.3.3 特色旅游商品设计
• 5.3.4 建立旅游项目创新体系
• 5.4 红碱淖品牌形象的塑造及推广
• 5.4.1 红碱淖景区品牌定位
• 5.4.2 红碱淖景区品牌核心价值提炼
• 5.4.3 红碱淖品牌视觉形象设计
• 5.4.4 红碱淖景区品牌形象推广
• 5.5 红碱淖旅游市场整合传播策略
• 5.5.1 红碱淖景区旅游形象的整合
• 5.5.2 基于消费者营销组合策略的整合
• 5.5.3 红碱淖景区品牌信息传播的整合
• 5.6 红碱淖渠道模式与通路管控
• 5.6.1 自营渠道设计
• 5.6.2 中间商代理渠道选择策略
• 5.6.3 联合一体化经营策略
• 5.6.4 网络营销渠道策略
• 5.7 红碱淖景区多样化价格策略
• 5.7.1 问题及解决
• 5.7.2 定价策略
• 5.7.3 定价模式优化
• 6 红碱淖景区营销策略的实施建议
• 6.1 树立正确的品牌意识
• 6.1.1 强化全员品牌意识
• 6.1.2 加强景区品牌文化建设
• 6.1.3 加强景区品牌危机管理和创新体系
• 6.2 建立可持续发展思想
• 6.2.1 培育可持续游客
• 6.2.2 加强环境保护意识
• 6.3 导入人性化的旅游经营理念
• 6.3.1 人性化景区设计
• 6.3.2 人性化景区服务
• 6.3.3 人性化景区员工管理
• 6.4 加强服务营销，提升游客满意度
• 6.4.1 提升景区服务质量，提供超值服务
• 6.4.2 使游客让渡价值最大化
• 6.4.3 做好内部营销，保护好“满意镜”
• 6.4.4 服务的标准化与差异化
• 6.4.5 管理游客期望，变不满为满意
• 6.5 红碱淖营销队伍的建设与管理
• 6.5.1 完善营销组织机构
• 6.5.2 加强营销队伍管理
• 6.5.3 加强营销队伍培训
• 6.6 对政府机关部门的建议
• 6.6.1 建立政策支持体系
• 6.6.2 加大资金投入，启动社会投资
• 6.6.3 营造良好的旅游发展环境
• 6.6.4 加强对居民行为的引导
• 7 结论
• 致谢
• 参考文献
• 附录1:景区主页
• 附录2:攻读硕士学位期间参与课题及发表论文