意义的愉悦 ——以广告为例探讨罗兰·巴特的文化符号学思想

论文摘要

罗兰·巴特的符号学思想由文化符号学和文学符号学两部分组成。文学符号学强调文学作品的形式和结构分析以期探究其中的意义生产方式,反映了巴特“形式决定意义(内容)”的文学符号学思想。在文化符号学中,巴特强调意义是什么、致力于意义的探讨,并发现现代神话操纵着大众文化及其符号的运作方式。这表明了他“意义决定形式”的文化符号学思想,也使得他超越了结构主义者的窠臼而成为意义论者。本论文以巴特的文化符号学思想为研究对象,以他的神话意义为研究核心,旨在修正传统上对巴特所给予的“结构主义者”的定论:在文学符号学中,他强调形式。是结构主义者;在文化符号学中,他强调意义,是意义论者。本论文以广告为例探讨巴特的文化符号学思想,由六部分组成:第一章追溯了中西方关于意义与形式问题讨论的历史,得出结论:注重形式是西方文化的一个传统。巴特继承了这一传统但并未拘泥于此,他研究并发现了大众文化的实质:意义决定形式,或者说是中产阶级意识形态决定大众文化的表现方式。第二章纵览了巴特在结构主义时期的符号学著作,同时也梳理了他的文化符号学思想从开始走向成熟的过程。之后对中西方学者关于巴特文化符号学思想的研究综述表明:巴特的文化符号学思想是大众文化批评从上世纪五十年代开始蓬勃发展起来的主要原因。第三章阐述了索绪尔关于符号、能指、所指、组合以及聚合等的语言学概念。符号由能指和所指,即形式与内容(意义)组成,能指和所指是心理概念而非物质概念,它们之间的联系具有任意性。价值来自于能指间的差异与对比,所以从组合与聚合入手对符号做系统分析是符号学研究的重要策略。第四章研究巴特的文化符号学思想。巴特认为,绝大多数符号学里的能指是功能性符号,即具有物质性。三层意指表明所指包括外延、内涵和神话。外延指符号的表面意义,内涵是丰富的,指体现在符号中的时尚观、价值观、生活方式及态度等。神话是所有内涵意义的总括,即中产阶级意识形态。神话既是形式的,也是历史的,符号的和意识形态的,它无处不在,操纵着整个社会的意识形态走向。大众文化中繁芜的能指旨在彰显神话,使其深入人心。在文化符号学中,能指间的组合方式既可以是时间性的,也可以是空间性的。其实所指间的组合方式也是如此,但研究者总是以研究能指间的组合方式为主。目的是考察能指的变化能否导致其所指的相应改变。在对聚合的考察中,对立、中和、逾越是分析这一系统的手段。第五章通过分析广告来阐释巴特的文化符号学思想。首先,广告中的符号既是功能性的,又是充满意义的。广告符号作为中介连接着产品与世事,这种连接不是逻辑性的,而是人为的。而今,广告符号的实用性功能在隐退而意义在膨胀,激起受众的占有欲从而提高产品的销售额其次,广告中的涵义包括内涵和神话两部分,它们都属于表层意识形态的范畴。广告中的深层意识形态是消费主义,它是表层意识形态的基础,掌握着表层意识形态的总趋势。表层意识形态和深层意识形态表面看起来是矛盾的,因为深层意识形态提倡消费主义,而表层意识形态则表现对人的关爱。这种矛盾其实质是广告的终极目标与实现手段之间的矛盾。再次,对两则手机广告从横组合与纵聚合两方面的分析显示:表面上看来能指决定所指,即形式决定意义。实则相反,神话意义是先于形式存在于广告制作者的脑海里的,他们的任务是找到恰当的形式来表达既定的意义,这个形式应该微妙地推出意义,使意义的展现显得自然,合理,从而使普通受众在不经意间接受它。所以,在广告中形式最终是由意义来决定的。最后,广告中的能指是丰富的而所指是相对贫乏的,能指的狂欢旨在表达意义。神话是广告的主旨,虽然它是隐晦的,但却以含蓄的方式主宰着形式,操纵着意义的生产方式。广告的功能是缔造神话,说服受众接受中产阶级意识形态,接受消费主义并参与到以中产阶级意识形态为标准来审时度势的潮流中去。第六章是总结。对广告所做的解神话的过程是理解巴特以意义为主旨的文化符号学思想的过程,也进一步证实了意义在大众文化中的主导性地位。

论文目录

• Abstract
• 摘要
• Chapter 1 Introduction
• 1.1 The purpose of the thesis
• 1.2 The significance of the thesis
• Chapter 2 Literature review
• 2.1 Roland Barthes’s semiotics works in structuralism period
• 2.2 Western studies on Barthes’s cultural semiotic thoughts
• 2.3 Chinese studies on Barthes’s cultural semiotic thoughts
• Chapter 3 Saussure’s notion on linguistic sign
• 3.1 Sign, signifier and signified
• 3.2 Syntagm and paradigm
• Chapter 4 Barthes’s notion on semiotic sign
• 4.1 Semiotic sign, signifier and signified
• 4.1.1 Classification of semiotic signified and signifier
• 4.1.2 Signification
• 4.1.3 The arbitrary and motivated nature of semiotic sign
• 4.2 Syntagm and paradigm in cultural semiotics
• 4.3 Denotation, connotation and myth
• 4.3.1 Denotation, connotation
• 4.3.2 Myth
• 4.3.3 Three orders of signification
• Chapter 5 Meaning in ads
• 5.1 Signs in ads
• 5.2 Ideology in ads
• 5.2.1 Surface ideology in ads—myth
• 5.2.2 Deep ideology in ads—final goal of ads
• 5.3 Structure analysis of ads—meaning’s veiled charming
• 5.3.1 KONKA
• 5.3.2 GIONEE H6
• 5.4 Function analysis of ads
• 5.4.1 The reveling of signifiers—for meaning’s sake
• 5.4.2 The ultimate purpose of ads—creating myth
• Chapter 6 Conclusion
• Reference
• Acknowledgement