论文摘要
随着进入东道国市场的外资企业数量的增多及投资规模的迅速扩张，外资进入引发的问题也日益突出。合资并购领域中，外资企业“弱化”本土品牌市场影响力的品牌竞争就是比较突出的问题之一。本文在承认外资进入对本土品牌发展有溢出效应的情况下，从外资企业控制本土品牌后，本土品牌市场份额逐步下降甚至消失的现象入手，运用微观经济学、产业组织理论、信息经济学及品牌学理论，采用理论分析与案例研究相结合的方法，对外资进入引发的本土品牌消失问题进行分析，重点探讨了外资企业的品牌竞争策略，并分析了本土企业的品牌决策及约束条件。论文的主要内容与框架结构安排如下：第一章描述外资企业控制本土品牌后，本土品牌市场份额逐渐下降甚至消失的现象及选题意义，说明相关研究现状及本文的研究特色、研究方法和分析思路。第二章分析品牌对提高企业市场竞争优势地位所起的基本作用及作用机制。对企业来说，品牌与企业其他优势资源一样，有利于提高企业市场份额，增强市场势力。企业可以通过品牌降低信息不对称程度，形成产品差异化，构筑进入壁垒，以增强市场势力。第三章重点研究了外资企业影响本土品牌的途径，以为分析外资企业的品牌策略提供基础。同时，本部分描述了中国引进外资的概况、外资企业对东道国品牌产生影响的主要领域。外资企业影响本土品牌的途径：(1)与本土企业合资(2)并购本土企业(3)直接收购本土品牌。第四章是本文的核心部分，详细探讨了外资企业进入东道国市场参与市场竞争的品牌策略。(1)运用产业组织理论，对进入东道国市场初期的外资品牌的市场地位进行分析，并论述了外资品牌面临的由消费者偏好差异、信息不对称、广告及分销渠道形成的进入壁垒；(2)说明外资企业控制本土品牌后采取的两种截然不同的品牌竞争策略：消灭式品牌竞争策略和收编式品牌竞争策略；(3)分析影响外资企业品牌竞争策略选取的多种原因：外资企业对品牌与非品牌资源的偏好、本土品牌市场影响力的大小、内外资品牌产品定位差异以及外资企业控制本土品牌的程度；(4)探讨了外资企业利用本土品牌可以得到的收益以及消灭式品牌竞争策略的具体实施方式，即外资企业是怎样一步一步“弱化”本土品牌市场影响力的。第五章分析了本土企业的品牌决策及约束条件。本土品牌受外资企业影响是内外资企业之间正常合资并购行为的必然结果，合资并购中本土企业的品牌决策也会影响本土品牌的发展。尽管本土品牌被外资企业控制后可能会被“雪藏”，但本土企业将品牌使用权或所有权转让给外资企业的现象却频仍发生，从未间断，影响本土企业做出这种品牌决策的约束条件如下：(1)企业整体竞争力不强；(2)企业资金链吃紧；(3)地方政府的“寻租”行为。第六章是本文的总结，提出了本文的结论、政策含义以及研究的不足之处。