名人代言广告的法律责任研究

论文摘要

虚假广告在当今的社会里普遍存在,不仅对消费者的合法权益造成损害,同时也对市场管理秩序及其他合法经营者的权益造成了损害,特别是在呼唤诚信的今天,对虚假广告的规制是刻不容缓的。我国现行法律在虚假广告代言人责任制度上存在缺失,造成明星代言广告的失范,并带来一系列的弊端。笔者认为我国有必要构建虚假广告代言人责任制度。本文分为三个部分对其中的问题进行论述:第一部分对名人代言虚假广告的危害性及泛滥的成因进行了分析。笔者认为,名人代言的虚假广告比之一般的虚假广告,具有更大的社会危害性。每个明星都有自己的拥护者,这些“粉丝”就可能成为广告厂商潜在的消费对象。同时,消费者将自己喜爱的明星的艺术形象与商品的商业信誉不自觉地联系起来,更容易增加对名人代言的商品的信任。名人代言虚假广告一直屡禁不止的原因在于我国法律制度的缺失。现行《广告法》是1995年开始实施的,当时中国的广告传媒业刚刚起步,名人做广告的现象也远不及今日这般普遍,《广告法》在这方面的规定也相对简单。尤其是对于广告违法的责任主体的认定上,仅规定了广告主、广告经营者、广告发布者三个责任主体。对于广告代言人是否应承担相应的法律责任并没有明确的规定,这也成为代言虚假广告的名人们规避法律的借口。名人代言虚假广告责任制度缺失带来了很多弊端。明星替不法厂商代言虚假广告的行为不但误导广大消费者,损害了消费者的合法权益,还破坏了正常的市场经济秩序,损害了广告行业的整体形象。不法厂商利用明星进行虚假广告宣传牟取暴利,破坏了公平竞争的规则,不但使得消费者的权益受到侵害,而且使得守法的厂商的利益也受到损害。同时,助长虚假广告的泛滥,波及整个广告行业。第二部分对名人代言广告法律责任的不同学术观点进行了论述。作为代言者的名人明星,他们在广告行为中到底应不应该承担法律责任?目前对此的观点主要有两方面:代言有责任说和代言无责任说。代言有责任说从民法的公平原则、诚实信用原则、平等原则等方面进行论证,支持法律对代言虚假广告的名人进行处罚。而代言无责任说却认为商业广告是一种要约邀请,消费者看了广告后购买产品的行为是与广告主之间进行的,消费者在购买产品时是与企业主建立起了买卖合同关系,作为广告代言人的名人不是买卖合同关系的当事人,故不可能据此由代言广告的名人来承担产品质量问题的责任。第三部分中,笔者针对名人代言虚假广告是否应当承担责任,提出了自己的观点。名人代言广告产品的行为实际上就是一种现身说法的产品说明方式,而产品说明正是明示担保的一种重要形式。由于这种说明可以诱使买卖成交,并影响成交的条件,因而将其视为具有合同约束力的明示担保。如果销售者售出的产品不符合以产品说明、实物样品等方式表明的质量状况的,销售者应当承担违约责任,这些责任形式包括修理、更换、退货和赔偿损失。那么以此来看,广告代言人也应该在产品侵权责任的责任主体范围内,因为他也参与了对产品进行明示担保的行为。但是这里笔者又认为不应该将所有代言广告的明星“一棒打死”。广告的制作传播是一个复杂的过程,是多个单位、个人、主体共同行为的结果,每个主体在这个过程中都有自己的权利和义务,只要这个主体在此法律行为中尽到自己应尽的义务,那么就不能要求其再承担责任。代言人也是如此,法律应该明确规定,代言人在代言活动中的规则底线,就是代言之前,核实广告的真实性,做到这一点,代言人就尽到了自己的义务。所以,这里就要求立法的进一步完善,对广告代言主体的行为做出明确规范。最后,围绕名人代言虚假广告这个问题,笔者提出了几点建议:修改现行广告法,明确虚假广告代言人的法律责任,同时颁布相关司法解释,明确代言虚假广告的责任构成和责任范围,另外颁布相关行政法规,加强对明星代言广告的行政监管。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 前言
• 一、名人与虚假广告的概括分析
• （一） 名人和虚假广告的合理界定
• （二） 名人代言虚假广告的危害性分析
• 1、受众群体的广泛性和特定性
• 2、高度的欺骗性和误导性
• 3、利用名人的公信力做文章
• （三） 名人代言虚假广告泛滥的成因分析
• 1、商业利益的本能驱使
• 2、《广告法》等相关法律的漏洞
• 3、大众媒体的缺乏自律
• 4、国家行政监管的不力
• （四） 我国广告代言人责任制度的立法现状
• （五） 责任制度缺失带来的弊端
• 1、不利于维护社会公平,维系公序良俗
• 2、助长了明星虚假代言的风气,降低了其社会责任感
• 3、不利于维护正常的市场经济秩序,影响广告行业的健康发展
• 二、名人代言广告法律责任的不同学术观点
• （一） 代言有责任说
• 1、民法的公平原则的必然要求
• 2、民法的诚实信用原则的要求
• 3、民法的平等原则的必然要求
• （二） 代言无责任说
• 1、代言人没有保障真实性的法律义务
• 2、代言人仅是广告主或广告经营者欺诈的工具
• 3、缺乏可操作性
• 三、对名人代言广告法律责任之不同观点的评析
• （一） 广告代言人承担法律责任的依据
• （二） 对广告代言人的法律定位
• 1、代言人应该成为《广告法》中独立于广告主、广告经营者、广告发布者三方主体的单列主体
• 2、代言明星与广告主、广告经营者的行为是否属于共同行为
• 3、代言行为是一种"证言广告"和"明示担保"
• （三） 名人代言广告责任之归责研究
• 1、在虚假广告泛滥的全过程中,政府部门应该承担主要的社会责任
• 2、广告代言人的法律责任形式
• （1） 广告代言人的民事责任
• ① 行为性质
• ② 法律依据
• （2） 广告代言人的行政责任
• （3） 广告代言人的刑事责任
• 四、国外广告代言人制度借鉴
• （一） 建立预审制度,预防虚假广告产生
• （二） 代言者必亲自使用过产品
• （三） 新奇创意吸引注意力
• （四） 对保健品广告敬而远之
• （五） 信用机制的约束
• （六） 消费者理智商家自律
• 五、我国广告代言人制度的构建
• （一） 公众人物代言商业广告的基本原则
• 1、先行审查原则
• 2、坚持亲自使用原则
• （二） 我国广告代言人责任体制的构建
• 1、完善立法
• （1） 修改广告法,明确广告代言人的法律责任
• （2） 颁布相关司法解释,明确代言虚假广告的责任构成
• （3） 颁布行政法规,将明星代言广告纳入行政监管的范围
• 2、完善司法
• 3、加强新闻媒体行业组织的建设,建立监管新闻媒体广告的专门组织
• 4、加强广告行业的自律
• 5、提高消费者的媒介素养
• 结语
• 致谢
• 学位论文评阅及答辩情况表