可口可乐山西运城二三级市场渠道开发研究

论文摘要

我国是饮料行业的一个巨大市场,现有品牌可口可乐、百事可乐、非常可乐、统一、康师傅、汇源等,在市场中的竞争日趋白热化。在中心城市的各渠道,各品牌为争取一个客户、一个端架、一个店牌等都要付出高昂代价。各品牌产品定位、定价、包装、促销政策的差异性逐步变小。因此,可口可乐为了提高自己的市场占有率,提高产品销量,完善自身网络就必须掌控渠道。在中心城市竞争如此激烈的今天,如何开辟二、三级地区,投入足够的资源,掌控当地市场渠道,更显得重中之重。何谓二三级市场?不同行业、不同企业对于二三级市场的理解与规划不尽相同,概括一下:一级市场以特大城市、大城市为代表;二三级市场以中小城市、乡镇市场、可能还有部分发达地区的农村市场为代表。中国有六百多个城市,除去省会城市、直辖市,以及经济特别发达的地级城市,都可以归入二三级市场,或者说二三级市场是由地级市、县城和经济发达地区的重点乡镇市场组成的小城市市场和农村市场。二、三级市场复杂、多样化的消费特点明显区别于一级市场,将一级城市高辐射、高创意的营销策略照搬到二、三级市场,显然会“水土不服”、“资源浪费”。可口可乐对山西运城饮料市场的了解,在此之前是非常有限的。从政府部门只能得到一些人文、地理方面的资料,没有一个全面的行业资料。而国内外的权威调查公司在二三级市场的数据也是一个空白。因此,设定了能反映当地饮料市场的调查要素——基本人文地理、市场结构、价格结构、铺货状况、销量状况、市场资源、物流、客户需求、竞争对手,编制调查表,组织人员进行市场普查。在得到运城饮料市场第一手实际状况资料的同时,判定该地区是否值得投入资源去精耕细作?而且如何因地制宜地细作?本文在填补饮料行业在该地区资料空白的同时,运用科学方法制定相应渠道开发举措,是饮料行业开发二、三级市场由概念向实际操作的重要转化。对可口可乐抢在竞争对手之前,建设、掌控这一市场的渠道,达到自己的战略目标,提供基础,同时为可口可乐在山西其余二、三级市场的丌发以及战略实施起到指导作用。

论文目录

• 致谢
• 中文摘要
• ABSTRACT
• 序
• 1 引言
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究意义
• 1.3 国内外研究现状
• 1.3.1 国外研究现状
• 1.3.2 国内研究现状
• 1.4 论文的主要研究内容
• 1.5 本文的贡献
• 2 山西运城地区饮料市场调查
• 2.1 基本情况分析
• 2.2 当地饮料市场状况分析
• 2.2.1 市场结构分析
• 2.2.2 可口可乐产品价格结构
• 2.2.3 可口可乐产品铺货状况
• 2.2.4 销量表现
• 2.3 销售管理
• 2.4 市场资源
• 2.5 物流状况
• 2.6 客户需求及竞争对手
• 2.6.1 竞争对手
• 2.6.2 客户需求状况
• 3 渠道开发举措
• 3.1 预测市场潜力
• 3.2 预测各地渠道长、宽度,配备响应资源
• 3.2.1 售点分布及渠道长度设定
• 3.2.2 渠道宽度设定及人员配置管理
• 3.2.3 分渠道进行产品配备
• 3.2.4 有序的渠道管理
• 3.3 合理的渠道价格结构
• 3.4 联体式的渠道经销商管理
• 3.5 分渠道制定市场促销活动
• 3.6 自置车与第三方相结合的渠道物流设计
• 3.7 非直营渠道的101销售模式
• 4 结论
• 附表1
• 附表2
• 附表3
• 附表4
• 附表5
• 附表6
• 附表7
• 附表8
• 附表9
• 附表10
• 附表11
• 附表12
• 附表13
• 附表14
• 参考文献
• 作者简历
• 学位论文数据集