A Comparative Analysis of Integrated Marketing Communication of Western and Chinese Commercial Banks

论文摘要

在中国入世后5年，中国政府兑现了全面开放金融业的承诺。这使得外资银行在没有政策限制的后顾之忧后，势必蜂拥进入中国银行市场。中国的银行业面临着全面开放的挑战与机遇。本文首先阐述了中国银行业的大背景，指出在硬件上有先天缺陷的中国本土银行应该利用其广大的客户资源在服务等软指标上采用新型营销方式同外资银行竞争。然后文章详细说明了当今世界消费者和营销观念和战略的变动，并由此提出了整合营销沟通的概念。接着论文主要从三方面展开分析，对比研究中西方商业银行在整合营销沟通理论和实践中的不同，提出富有新意的见解，并作出了适当论证：1．品牌战略外资银行已经认识到要从整个银行的高度去将银行现有的各种营销手段和工具整合起来，围绕一个共同的品牌，向客户表达同一个声音，传达同一个概念。中资银行，必须要把银行现有的内部人员、产品、推广手段同外资银行或者品牌代言人影响力联合起来，尽早培养起内部员工的品牌意识，才能同外资银行极富侵略性的品牌战略相抗衡。2．客户导向战略市场已经不再是以前4P的市场，新兴的4C让我们知道营销沟通更应注重客户的需求，按照客户的需求去整合现有的产品和服务，甚至创造出新的产品和服务。中资银行需要根据中国现有的社会状况，恰当划分客户市场，提供具有针对性的产品服务，才能处于不败之地。3．数据库营销在中国银行还在为网络银行如何建设才能保证安全，才能尽可能多地向客户提供一般商业网点的服务的时候。外资银行已经通过建设功能强大的后台数据库以及分析软件，系统地管理，分析并预测消费者的购买行为，并制定有针对性的音效方案了。所以中国本土银行应迅速学习外资银行后台建设的经验，构建一套完整的数据库系统，弥补双方在营销硬技术上的差距。

论文目录

• 致谢
• 摘要
• Abstract
• Contents
• 1. Industry Background & Research Significance
• 1.1. Research Scope
• 1.2. Methodology
• 2. A Conceptual Overview of Marketing and Integrated Marketing Communication （IMC）
• 2.1. Trends That Drives Integration
• 3. A Comparative Analysis of IMC of Western and Chinese Commercial Banks
• 3.1. Brand and Brand Strategies
• 3.1.1. Brand
• 3.1.2. Brand Strategies and Implementation of Citi Bank and RBS
• 3.1.2.1. Case of Citi Bank
• 3.1.2.2. Case of RBS
• 3.1.3. Chinese Bank's Brand Strategies and Implementation
• 3.1.3.1. Building up brands through bank cards
• 3.1.3.2. Building up brand through specific professional services
• 3.1.3.3. Building up brand through outlets and ATM
• 3.1.3.4. Building up brand through the construction of online bank
• 3.1.4. Problem Statement
• 3.1.4.1. Focus too much on the products and hardware
• 3.1.4.2. Only external marketing but no internal marketing
• 3.1.5. Recommendations
• 3.1.5.1. Co-branding
• 3.1.5.2. Advertisement & Representative
• 3.1.5.3. Human Resource Project
• 3.2. Customer Orientation
• 3.2.1. Customer-orientation Carried Out by First Union National Bank and Citi Bank
• 3.2.1.1. First Union National Bank
• 3.2.1.2. Citi Bank
• 3.2.2. Domestic Practice of Customer-orientation
• 3.2.2.1. 20/80 Rule
• 3.2.2.2. Fast Improvement on Hardware
• 3.2.2.3. Management has realized the importance of customer-orientation
• 3.2.3. Problem Statement
• 3.2.3.1. Thin product basis
• 3.2.3.2. Pursuing a modern goal by traditional way
• 3.2.3.3. An unstable wealth structure
• 3.2.4. Recommendations
• 3.2.4.1. New ways to classify customers
• 3.2.4.2. Cross-selling
• 3.2.5. A Case Blending New Methods
• 3.2.5.1. Retention
• 3.2.5.2. Related Selling （Cross-selling）
• 3.2.5.3. Referral
• 3.3. Database Marketing （DBM）
• 3.3.1. What is DBM?
• 3.3.1.1. Database mining
• 3.3.1.2. DBM media
• 3.3.2. Foreign Banks' Database Marketing
• 3.3.3. Domestic Bank's IT Solutions
• 3.3.4. Recommendations （Construction of Customer Analysis Framework）
• 3.3.4.1. Operational CRM （dark green part）
• 3.3.4.2. Analytical CRM （grass green part）
• 3.3.4.2.1. Information on the Branch Level
• 3.3.4.2.2. Information on the Head Office Level
• 4. Conclusions
• Reference