消费者对C2C网站在线卖家信任影响因素的研究

论文摘要

网络购物给人们带来的方便快捷使得这一购物形式受到消费者的青睐,尤其是C2C电子商务,已经成为最引人注目的领域。但是,有关C2C电子商务的研究却远远落后于其发展速度。C2C网络交易中的买卖双方的信任一直是业界关注的焦点,为此,本文通过实证研究探讨C2C电子商务中在线买方对在线卖方的信任,期望找到影响这种信任的重要因素。本研究对国内外相关文献进行了搜集和整理,探讨了消费者对电子商务信任的影响因素。通过问卷调查方法收集第一手资料,经过分析发现,消费者对C2C网站在线卖家总体信任度不高。本文运用SPSS13.0对数据进行因子分析,得出影响消费者对在线卖家信任的五个因素,分别是卖家信誉度、互动性、店铺信息、店铺形象、规模。另外,本文还对这五个因素进行了回归分析,结果表明,卖家信誉度和店铺形象对在线卖家信任度的影响最为重要,而互动性、店铺信息和规模则对在线卖家信任度的影响不明显,他们没有能够进入信任度回归模型。最后,在研究结论的基础上,本文对C2C网站在线卖家经营和管理网上店铺提出了建议。同时本文也指出了研究的局限性以及未来的研究方向,除本文研究的两个主要影响因素外,还存在其他的影响因素,有待进一步研究。

论文目录

• 内容摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 国外电子商务信任研究
• 1.3 国内电子商务信任研究
• 1.4 问题的提出及研究目的
• 2 研究设计
• 2.1 定性研究和问卷设计
• 2.2 研究对象及调查实施
• 2.3 资料处理
• 3 研究结果
• 3.1 消费者对在线卖家的总体信任度
• 3.2 在线卖家信任影响因素的因子分析
• 3.3 在线卖家信任影响因素的描述性分析
• 3.4 消费者对C2C在线卖家信任影响因素的回归分析
• 4 讨论
• 4.1 卖家信誉度
• 4.2 店铺形象
• 5 研究局限及未来研究方向
• 5.1 研究局限
• 5.2 未来研究方向
• 参考文献
• 附录
• 后记