MG环境下WELLHOPE公司STAR产品营销战略研究

论文摘要

MG即Management Game（以下简称MG）,是美国卡耐基·梅隆大学（Carnegie Mellon University,简称CMU）管理教育的一门颇具特色的综合性课程,侧重于商业运营的训练。它以交互式计算机模拟系统为支撑,通过国际上多所大学的参与,构建了一个模拟的国际动态竞争性市场经营环境,每五名MBA学员组成一个模拟公司的经理班子接手一家跨国公司,完成公司3年的经营管理任务。在经营活动中,经理班子要制定公司的发展战略,根据市场变化按季度做出经营决策。本文正是基于MG环境中,模拟经营WELLHOPE公司高档腕表STAR产品三年的营销经历总结而成的。全文共分七章。在第一章简要介绍了五合国际（中国）表业有限公司（简称WELLHOPE公司）的概况；第二章概述了MG课程的背景知识以及营销战略的理论及制定过程；第三章对WELLHOPE公司STAR产品所处的内外部环境的分析；第四章制定并选择了2007-2009年高档腕表产品STAR的总体营销战略和具体的营销组合战略；第五章回顾了STAR产品依据制定的营销战略在2007-2009年所实施的具体营销策略及所取得的营销业绩,并说明公司在营销过程中所存在的问题,分析原因,找出解决方案,并对最初的战略进行微调。第六章STAR产品的营销部门重新对企业所处的内外部环境进行了分析,制定了2010～2012年STAR产品的营销战略及2010年具体的实施计划。最后一章是作者对MG的体会和建议。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 引言
• 1.1 MANAGEMENT GAME简介
• 1.1.1 MG课程的特点
• 1.1.2 MG课程的主要内容
• 1.1.3 参加MG课程的意义
• 1.2 WELLHOPE公司简介
• 1.2.1 WELLHOPE公司的经营范围
• 1.2.2 WELLHOPE公司的组织结构
• 1.2.3 WELLHOPE公司的企业文化
• 1.2.4 WELLHOPE公司近几年的发展状况
• 1.2.4.1 WELLHOPE公司近几年销售额与市场占有率
• 1.2.4.2 WELLHOPE公司近几年销售收入与净利润
• 1.2.4.3 WELLHOPE公司近几年投资报酬率
• 1.2.5 WELLHOPE公司的总体发展战略
• 1.3 论文的研究框架及主要内容
• 1.4 论文的研究方法
• 1.4.1 定性与定量分析法
• 1.4.2 文献查阅法
• 1.4.3 计算机辅助分析法
• 第二章 营销战略管理理论概述
• 2.1 营销与营销战略的内涵
• 2.1.1 营销的内涵
• 2.1.2 营销战略的内涵
• 2.2 营销战略的特点
• 2.3 营销战略的管理过程
• 2.3.1 市场营销环境分析
• 2.3.1.1 市场营销宏观环境分析
• 2.3.1.2 市场营销微观环境分析
• 2.3.2 营销战略的选择
• 2.3.2.1 营销目标的确立
• 2.3.2.2 营销战略选择的原则
• 2.3.2.3 营销战略及策略选择的内容
• 2.3.3 营销战略的实施与控制
• 第三章 WELLHOPE公司2007-2009年STAR产品营销环境分析
• 3.1 WELLHOPE公司宏观环境分析
• 3.1.1 WELLHOPE公司政治法律环境
• 3.1.2 WELLHOPE公司经济环境
• 3.1.3 WELLHOPE公司社会文化环境
• 3.1.4 WELLHOPE公司科学技术环境
• 3.2 WELLHOPE公司微观环境分析
• 3.2.1 企业内部环境
• 3.2.2 行业竞争者
• 3.2.3 潜在进入者
• 3.2.4 供应者
• 3.2.5 消费者
• 3.2.6 替代品
• 3.3 WELLHOPE公司STAR产品的SWOT矩阵
• 第四章 WELLHOPE公司2007～2009年STAR产品营销战略的选择
• 4.1 WELLHOPE公司2007～2009年STAR产品营销战略目标的制定
• 4.2 WELLHOPE公司2007～2009年STAR产品的营销战略
• 4.2.1 STP战略
• 4.2.1.1 S—市场细分
• 4.2.1.2 T—目标市场
• 4.2.1.3 P—市场定位
• 4.2.2 4PS战略
• 4.3 WLLHOPE公司STAR产品的应急计划
• 第五章 WELLHOPE公司2007～2009年STAR产品营销战略的实施
• 5.1 WELLHOPE公司2007年STAR产品营销战略的实施
• 5.1.1 WELLHOPE公司2007年STAR产品业绩回顾
• 5.1.1.1 2007年STAR产品市场总体状况分析
• 5.1.1.2 2007年STAR产品销量
• 5.1.1.3 2007年STAR产品销售收入
• 5.1.1.4 STAR产品区域市场
• 5.1.2 营销实践中存在的主要问题分析
• 5.1.2.1 STAR产品所获利润过低
• 5.1.2.2 STAR产品相对质量较低
• 5.1.3 2008年STAR产品营销战略调整
• 5.1.3.1 营销目标调整
• 5.1.3.2 价格策略调整
• 5.1.3.3 产品策略调整
• 5.2 WELLHOPE公司2008年STAR产品营销战略的实施
• 5.2.1 2008年STAR产品营销业绩回顾
• 5.2.1.1 2008年STAR产品市场总体状况分析
• 5.2.1.2 2008年STAR产品销量
• 5.2.1.3 2008年STAR产品销售收入
• 5.2.2 营销实践中存在的主要问题分析
• 5.2.2.1 STAR产品市场占有率大幅度下滑
• 5.2.2.2 STAR产品相对质量较低
• 5.2.3 2008年STAR产品营销战略调整
• 5.2.3.1 营销目标调整
• 5.2.2.2 价格策略调整
• 5.2.2.3 产品策略调整
• 5.3 WELLHOPE公司2009年STAR产品营销战略的实施
• 5.3.1 2009年STAR产品业绩回顾与分析
• 5.3.1.1 2009年STAR产品市场总体状况分析
• 5.3.1.2 2009年STAR产品销量
• 5.3.1.3 2009年STAR产品销售收入
• 5.3.2 营销实践中存在的主要问题分析
• 5.3.2.1 STAR产品销量与销售收入大幅度下滑
• 5.3.2.2 对质量的认识不足
• 5.3.3 2010年STAR产品营销战略调整
• 5.3.3.1 营销目标调整
• 5.3.3.2 价格策略调整
• 5.3.3.3 产品策略调整
• 第六章 WELLHOPE公司STAR产品营销战略规划
• 6.1 WELLHOPE公司2010～2012年STAR产品营销环境分析
• 6.1.1 宏观环境分析
• 6.1.2 微观环境分析
• 6.1.2.1 企业内部环境
• 6.1.2.2 行业竞争者
• 6.1.2.3 潜在进入者
• 6.1.2.4 供应者
• 6.1.2.5 消费者
• 6.1.2.6 替代品
• 6.1.3 STAR产品SWOT矩阵
• 6.2 WELLHOPE公司2010～2012年STAR产品营销战略目标
• 6.3 WELLHOPE公司2010～2012年STAR产品的营销战略
• 6.3.1 STP战略
• 6.3.2 4PS战略
• 6.4 WELLHOPE公司2010～2012年STAR产品的应急计划
• 第七章 结束语
• 7.1 经营体会
• 7.1.1 知识与能力的收获
• 7.1.2 战略与战略执行的重要性
• 7.1.3 团队协作
• 7.2 建议
• 参考文献
• 致谢