中华老字号品牌网络传播效果的影响因素研究

论文摘要

由于企业体制僵化、管理方式落后、产品开发滞后及外部环境等诸多方面的原因,特别是在品牌维护方面缺乏力度.忽视品牌形象的传播和提升,导致曾经是中华商业文化精髓的中华老字号品牌严重衰退,正以每年5%的速度减少。如何拯救和促进中华老字号品牌发展成为一个重要问题。2008年以来的“国货回潮”现象和王老吉、五粮液对网络传媒的成功运用给了我们一个重要的启示。那就是,老字号的创新可以先从形式入手,即在适当的传播形式框架和机制中把“老”的内容赋以新时代的气息。遗憾的是,由于种种原因,大多数老字号企业尚未意识到网络这一全新媒介形式对于品牌传播的作用,在网络大潮面前踌躇不前,或轻视,或抵触,或恐惧。学术界对于老字号网络品牌传播的内容、形式、意义、影响因素和传播策略也缺乏系统、科学、深入的研究,而这一研究无疑是具有重要意义的。鉴于此,本研究立足于传播学、营销学和消费者行为学的相关理论,以老字号品牌特点、网络传播媒介的特点和网络情境下消费者的特征为基点,试图分析老字号品牌网络传播的现实意义、可能性及优劣势,重在揭示有哪些因素影响老字号品牌网络传播的效果,相信回答好这些问题,必将为中华老字号企业的品牌传播策略提供有意义的指导。品牌传播是一个说服消费者的过程,在说服过程中,作为传播者的老字号企业要想利用自身优势提高说服效果,就要清楚和理解老字号品牌传播应该传播什么,以什么方式传播,向什么样的消费者传播。基于这样的考虑,本研究确立了“老字号现状、特点→网络传播为手段→老字号品牌、网络传播和网络情境下消费者三者的特征→影响因素”这样一个基本的思路。同时,以拉斯韦尔5W模式为理论基础,沿着传播者→传播内容→传播媒介→受众→传播效果的基本逻辑,辨析出老字号在实施品牌网络传播的每一环节中影响传播效果的因素,最终确立了可信特征(传播者)→风俗(传播内容)→精准化(传播媒介)→国货意识(受众或消费者)→传播效果的影响因素模型。在研究过程中,综合营销学、消费者行为学等学科思维,主要通过文献研究的方式构建了老字号网络品牌传播影响因素的理论模型,并通过问卷调查来获得理论的支持数据。最终通过SPSS17.0、AMOS等实证分析工具对研究假设和理论模型进行了检验。最终,本研究得到如下结果：一、专业性,风俗,精准化和国货意识四个变量显著、正向影响老字号品牌网络传播的效果。二、专业性,风俗,精准化和国货意识通过影响消费者的品牌认知和品牌情感间接影响消费者的购买行为意向,但其重要程度并不相同。对于品牌认知的影响,其重要性程度为：精准化>风俗>专业性,国货意识对于品牌认知的影响不显著；对于品牌情感的影响,其重要性程度为：风俗>精准化>国货意识>专业性。三、品牌认知和品牌情感作为中间变量,对于消费者的老字号购买行为意向具有显著的正向影响,可以作为老字号品牌网络传播的重要策略和效果衡量指标。四、专业性,风俗,精准化和国货意识作为老字号品牌网络传播效果的影响因素,同时也可作为中华老字号企业网络上品牌传播的策略方向和指导。通过对老字号品牌网络传播影响因素的研究,本研究不但丰富了老字号和品牌网络传播相关理论的内容,还进一步拓展了品牌传播效果模型理论和理性行为理论的适用范畴,对于中华老字号的品牌传播实践也具有一定指导意义。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 研究背景、问题、现状与意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究问题
• 1.1.3 研究意义
• 1.2 老字号研究现状回顾
• 1.2.1 国外研究现状
• 1.2.2 国内研究现状
• 1.3 研究思路、技术路线与结构
• 1.3.1 研究思路
• 1.3.2 研究方法
• 1.3.3 论文结构
• 2 理论综述
• 2.1 中华老字号的内涵与特点
• 2.2 网络传播相关理论回顾
• 2.2.1 网络传播的概念
• 2.2.2 网络传播的特点
• 2.2.3 网络的品牌传播优势
• 2.3 拉斯韦尔5W模式
• 2.4 品牌传播效果相关理论
• 2.4.1 TRA理论
• 2.4.2 品牌传播效果模型
• 2.4.3 老字号品牌网络传播效果的界定
• 3 老字号网络传播影响因素分析
• 3.1 专业性
• 3.1.1 制造商可信特征对消费者态度的影响作用
• 3.1.2 网络情境下,消费者对信源可信性的需求更强烈
• 3.1.3 老字号的"可信"优势
• 3.1.4 结论:老字号"专业性"特征影响老字号品牌的网络传播效果
• 3.2 风俗
• 3.2.1 风俗的含义与作用
• 3.2.2 风俗影响品牌传播
• 3.2.3 老字号是风俗的载体
• 3.2.4 网络为风俗的传播带来了机遇
• 3.2.5 老字号网络品牌传播应以风俗为诉求
• 3.2.6 结论:"风俗"是影响老字号品牌网络传播效果的重要因素
• 3.3 精准化
• 3.3.1 "碎片化"时代的来临
• 3.3.2 网络情境下,"碎片化"更加明显
• 3.3.3 网络精准化传播
• 3.3.4 老字号精准化传播的必然
• 3.3.5 结论:老字号的品牌网络传播要体现"精准化"
• 3.4 国货意识
• 3.4.1 国货意识的含义
• 3.4.2 国货意识对于本土品牌的意义
• 3.4.3 中华老字号品牌是"国货意识"的最佳使用者
• 3.4.4 结论:"国货意识"是影响老字号品牌网络传播效果的重要因素
• 本章小结
• 4 研究模型与假设
• 4.1 研究模型
• 4.2 研究假设
• 4.3 变量设计
• 4.3.1 变量的操作化定义和计量项目
• 4.3.2 计量指标和来源
• 4.4 中华老字号品牌网络传播影响因素的初步验证
• 4.4.1 问卷设计
• 4.4.2 问卷调研与分析
• 5 假设和模型检验
• 5.1 正式调研
• 5.2 基础数据分析
• 5.2.1 样本结构
• 5.2.2 信度检验
• 5.2.3 效度检验
• 5.3 假设检验
• 5.3.1 数据分析
• 5.3.2 回归分析
• 5.4 假设检验结果分析与总结
• 5.5 模型检验结果与分析
• 6 研究总结
• 6.1 研究结论与创新点
• 6.1.1 研究结论
• 6.1.2 研究创新点
• 6.2 对老字号品牌网络传播的启示
• 6.3 研究局限与展望
• 附录
• 参考文献
• 后记