湖南交通频道基于客户让渡价值创造的营销战略研究

论文摘要

随着居民生活水平的提高和城市化进程的加速,中国私家车大幅度增加,听众结构的变化为广播的发展提供了前所未有的发展机遇,也对广播提出了新的要求。市场经济发展与媒体产业化进程加快,我国广播电视事业得到了迅猛的发展,广电领域也呈现出多元化竞争状态。经济全球化、企业国际化的发展,数字化、信息化、网络化的普及,广播、电视、报纸、杂志、互联网等各种媒体的膨胀使用新闻资讯、信息包围受众,受众的选择也越来越挑剔,媒体竞争也越来越激烈。在此情况下,全面了解顾客需求,关注并提供最大化的顾客让渡价值则成为了企业培育长期竞争优势的有效途径。顾客让渡价值是企业培育竞争优势、发挥核心竞争力的最终目标,也是企业竞争有时的本质内涵。顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之差,其中顾客总价值是顾客从一种特定产品和服务中获得的一系列利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等;顾客总成本是顾客为购买产品和服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。在一定的搜寻成本、有限知识、灵活性和收入的限定下,消费者将从那些他们认为能够提供最高顾客让渡价值的公司购买产品和服务,他们是价值最大化的追求者。本文首先介绍顾客让渡价值的相关概念及理论,以湖南交通频道为背景,探讨把顾客让渡价值运用到经营管理中,指出了湖南交通频道顾客让渡价值管理中的不足,提出了提升顾客让渡价值的策略和原则,最后对提升策略进行了实施评价,并提出了今后湖南交通频道提高顾客让渡价值、提高竞争优势的对策建议。本文对于顾客让渡价值理论在广播电视行业运用有一定的借鉴意义。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 选题背景和意义
• 1.2 文献综述
• 1.2.1 顾客让渡价值基本理论
• 1.2.2 顾客让渡价值在市场营销学中的地位
• 1.2.3 顾客让渡价值
• 1.2.4 顾客总成本
• 1.3 研究思路与论文框架
• 1.3.1 研究思路
• 1.3.2 技术路线
• 1.3.3 框架结构
• 第2章 湖南交通频道市场营销环境分析
• 2.1 广播媒体的行业分析
• 2.1.1 现状分析
• 2.1.2 发展特点
• 2.1.3 广播市场呈现巨大空间
• 2.1.4 竞争者分析
• 2.2 湖南交通频道顾客构成和特征分析
• 2.2.1 驾车人士对广播媒体的高接触率
• 2.2.2 驾车人士对广播媒体的高依赖性
• 2.2.3 驾车人士对广播媒体的高忠诚度
• 2.2.4 驾车人士的广告价值分析
• 2.3 湖南交通频道营销现状分析
• 2.3.1 湖南交通频道的行业特色
• 2.3.2 湖南交通频道产品服务特色
• 2.3.3 湖南交通频道资源分析
• 2.3.4 湖南交通频道营销优劣势分析
• 第3章 湖南交通频道的目标市场选择与市场定位
• 3.1 湖南交通频道的市场细分
• 3.1.1 受众市场细分催生广播专业趋势
• 3.1.2 细分市场的决定因素
• 3.1.3 细分市场的类型
• 3.2 湖南交通频道目标市场的选择
• 3.2.1 目标市场选择的方法
• 3.2.2 目标市场确定
• 3.3 湖南交通频道的市场定位
• 3.3.1 流动听众对广播媒体的高接触率
• 3.3.2 流动听众群体日益壮大且辐射面大
• 3.3.3 流动听众群体改变听众群体特征
• 3.3.4 流动听众的收听行为习惯的特殊性
• 第4章 湖南交通频道创造顾客价值的营销组合策略
• 4.1 顾客价值创造的产品策略
• 4.1.1 广播节目的精神产品特征
• 4.1.2 广播节目产品为听众创造价值
• 4.2 降低顾客成本的价格策略
• 4.2.1 广告定价原则
• 4.2.2 广告折扣策略
• 4.2.3 广告客户千人成本分析
• 4.2.4 广告定价与播出策略
• 4.3 基于顾客方便的渠道策略
• 4.3.1 针对听众市场全省覆盖
• 4.3.2 针对广告市场扩大经销商网络
• 4.3.3 建立大客户服务中心
• 4.4 品牌推广的促销策略
• 4.4.1 品牌推广的内涵
• 4.4.2 品牌推广的方式
• 4.4.3 品牌的亮化
• 4.4.4 品牌的宣传
• 4.4.5 品牌忠诚度的培养
• 结论
• 参考文献
• 致谢