垂直类B2C企业营销战略与策略研究 ——基于京东商城的案例分析

论文摘要

随着网络的普及和中国居民收入的提高,网络购物已经成为当前中国增长最快的购物方式之一。虽然受到世界金融危机的影响,但中国的网购市场不仅没有萎缩,销售额反而持续上升。著名调查咨询机构——艾瑞咨询（iResearch）2010年4月发布的((2009-2010年中国网络购物行业发展报告》显示,2009年中国网络购物交易额继续高速增长,达到2630亿元,较2008年增长105.2%。’另据中国互联网络信息中心（CNNIC）2009年12月在京发布的((2009年中国网络购物市场研究报告》显示,2009年上半年全国网络购物消费金额达到1195.2亿元,其中网民在C2C和B2C购物网站花费金额分别为1063.7亿元和131.5亿元。2这表明,在我国的网购市场中,C2C平台已成为广大网民购物的主要选择,B2C的发展远远落后于C2C,而在国外发达国家,B2C早已超越C2C成为网络购物市场的主力,我国的B2C电子商务市场发展空间巨大。艾瑞咨询的调查报告同样显示,2009年的中国网购市场交易额中,以销售数码和家电产品为主的京东商城占据了自主销售式B2C平台28%的市场份额,已经超越了老牌的综合类B2C网站当当和卓越。同时,众多垂直类B2C网站凭借差异化的战略和相对精确化的定位,在网购市场中显示出了更强的生命力和发展潜力。文章采用案例研究法,选取当前中国B2C电子商务中最有代表性的企业——京东商城作为研究对象,围绕市场细分、目标市场、市场定位等目标市场营销战略思想来研究京东商城的发展演变轨迹,概括其发展经营模式和营销策略,进而探索更加有效的营销组合战略和策略。在具体分析中,本文运用了菲利浦·科特勒的《营销管理》中4PS分析法：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略来详细分析京东商城的营销组合策略,同时评述该企业营销战略及策略的成功和不足,希望借此能够对中国垂直类B2C电子商务企业的发展提供一定的参考和借鉴。本文研究内容共分五个部分：第一部分：绪论。主要阐明本文的选题背景、研究目的、研究意义和方法,并对相关概念和定义进行介绍,同时提出研究的主要问题。第二部分：文献综述及相关理论。本部分通过对电子商务的相关理论及发展情况进行阐述和总结,并对京东模式产生的背景和条件进行深入地分析,从而为下文对京东商城的营销战略和策略分析奠定了理论基础。第三部分：京东商城概况及营销战略与策略分析。本部分详细介绍了京东商城的概况和发展特点,着重分析其在发展过程中所采用的营销战略和营销策略。第四部分：京东商城营销战略和策略的评述。在本部分对京东商城的营销战略和策略进行了评述,并引用相关数据和案例进行分析和说明。第五部分：研究结论与进一步讨论。对全文进行总结,并提出研究结论和进一步讨论的方向。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 1. 绪论
• 1.1 研究的背景
• 1.2 研究目的和意义
• 1.2.1 研究的目的
• 1.2.2 研究的意义
• 1.3 研究的方法
• 1.3.1 文献法
• 1.3.2 案例法（个案研究）
• 1.4 研究的内容
• 1.4.1 相关概念的定义和介绍
• 1.4.2 研究的主要问题
• 2. 文献综述与相关理论
• 2.1 西方发达国家电子商务的发展现状
• 2.2 中国电子商务的发展历程及特点
• 2.3 中国B2C电子商务的几种模式及特点
• 2.3.1 综合类B2C网站
• 2.3.2 垂直类B2C网站
• 2.3.3 C2C平台的B2C商城
• 2.3.4 厂商自建的B2C销售平台
• 2.3.5 厂商与电子商务企业共建B2C平台
• 2.3.6 对各种B2C电子商务模式的评述
• 2.4 中国B2C电子商务的发展趋势
• 2.4.1 我国电子商务增长较快,网购市场发展潜力巨大
• 2.4.2 国际风投青睐B2C网站,B2C将成为未来发展的主流
• 2.4.3 市场细分加剧,垂直类B2C企业发展前景看好
• 2.4.4 传统零售商涉足B2C业务,厂商与电商企业纷纷开展合作
• 2.4.5 各种电子商务模式相互渗透
• 2.4.6 京东模式产生的背景和条件
• 3. 京东商城概况及营销战略与策略分析
• 3.1 京东商城的概况及发展特点
• 3.1.1 京东公司简介
• 3.1.2 京东商城的企业理念
• 3.1.3 京东商城的运营模式及特点
• 3.2 京东商城的营销战略分析（STP分析方法）
• 3.2.1 S（Segmenting）——市场细分
• 3.2.2 T（Targeting）——目标市场
• 3.2.3 P（Positioning）——市场定位
• 3.3 京东商城的营销策略分析（4Ps）
• 3.3.1 产品策略
• 3.3.2 价格策略
• 3.3.3 渠道策略
• 3.3.4 促销策略
• 4. 京东商城营销战略和策略的评述
• 4.1 京东商城营销战略和策略的成功
• 4.2 京东商城营销战略及策略的不足
• 5. 研究结论与进一步讨论
• 5.1 研究结论
• 5.1.1 改善物流服务,提升用户购物体验
• 5.1.2 积极改善客服和售后,消除用户购物顾虑
• 5.1.3 保持价格优势,依靠优质服务来占领市场
• 5.1.4 细分市场,积极开拓垂直类B2C市场
• 5.1.5 深挖平台价值,丰富收入来源
• 5.2 进一步讨论
• 参考文献
• 后记
• 致谢