论文摘要
广告是生活中常见的一种经济现象,广告经济学在国外已经是一门比较成熟的学科。但是在国内研究这一学科领域的经济学学者并不多,具有创新性、理论性、学术性的优秀成果十分少见。名人广告是广告的类型中非常典型的一类,也是近些年来我国最常见的广告形式之一,这一经济现象在经济学学术领域还没有引起足够的重视。为什么广告中要引入名人?名人在广告中有何作用?如何选择明星代言人?本文借鉴了信息经济学的信号传递模型理论,通过分析影响名人效用的因素,构建了名人效用函数,该函数可以作为选择代言人的一种工具;对米尔格罗姆和罗伯茨的广告传递质量信息模型进行了延伸,结合名人效用函数,引入了名人效率变量,构建了名人广告信号传递模型,探讨名人效用在广告传递质量信号中的作用。最后结合安踏案例的实证研究得出价格、广告和名人效用一起构成了名人广告中传递质量信息的信号的结论。本文共七个部分。第一章介绍了名人广告的经济学研究的背景,理论和现实意义,以及本文采用的研究方法和创新等;第二章简要综述了国内外对广告经济学的研究;第三章介绍了信息传递理论和广告传递信号模型,信息经济学信号传递理论和广告信号传递模型是下文构建名人广告信号传递模型的基础;第四章详细分析了名人广告中名人效用,并将名人效用的影响因素合并简化为:知名度、美誉度、匹配度、影响力、排他性、价格和时效性七大因子,在此基础上,创造性地提出了名人效用函数,并结合案例证明名人效用函数可以成为企业选择明星代言人的有效工具;第五章介绍了根据米尔格罗姆和罗伯茨的广告传递信息模型变化而来的名人广告信号传递模型,放宽了原模型中广告费用都是有效的假设,认为企业投入的名人广告存在帕累托改进,引入了“名人效率”变量,用来表示名人广告的有效性,名人效率可以通过名人效用函数转换而来,新模型在名人广告中用名人效率表示广告投入的有效程度;第六章以安踏运动鞋为案例从理论、实证和模型上对上面构建的名人广告信号传递模型的简单验证,表明名人广告中价格、广告费用和名人效用相结合可以成为传递质量信息的有效信号,这种效应可以帮助优质产品的厂商迅速脱颖而出;第七章是对本文的总结,指出了已经取得的成果,以及研究中存在的问题和局限。
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相关论文文献
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- [4].广告认知演进的逻辑轨迹与广告学知识体系的系统建构(纲要)[J]. 广告大观(理论版) 2014(04)
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