论文摘要
日趋激烈的市场竞争环境要求渠道上游的企业要制定有效的控制机制来使渠道关系持续和高效的运转。从早期的交易成本理论、契约理论,到近些年来学者关注的关系规范,都在探讨这些控制机制对渠道行为产生的影响。然而本文通过回顾相关文献发现,公平是构建渠道长期交易关系的基础之一。此外为了探讨更多的渠道行为变量,本文将在国内外B-C领域中研究较为成熟而在渠道领域研究相对欠缺的忠诚变量、在国外B-B领域研究已经起步但尚未得到国内学者关注的关系退出倾向变量、以及国内外研究都较少关注的呼吁变量综合起来作为本文的研究焦点。目的在于探讨公平作为一种渠道行为,它的不同维度是如何影响渠道成员面对问题关系的三种渠道行为反应变量的。本研究的贡献在于：实证检验了公平对问题渠道关系的三种渠道行为反应的影响作用,同时也丰富了现有渠道行为变量的研究,为后来渠道研究学者开辟了一个新的研究参照视角。针对本文所关注的研究变量,在通过较为全面和细致的文献梳理之后,提出了本文的理论框架和若干假设。在理论模型的指导基础上,本文采用调查问卷的方法,以大连地区的家具经销商为调查对象,收集有效问卷144份,并应用统计分析软件SPSS17.0和Amos7.0对回收数据进行分析,进而对本文假设进行科学和严谨的验证。根据本文的研究发现,对研究结果进行了深入讨论,并再次重申了本文的理论贡献,同时陈述了管理启示。最后指出了本文的研究局限,并提出未来研究方向,为后续学者提供了建议和研究空间。本文从渠道经销商的角度出发,对经销商的感知公平性对其与供应商（制造商）之间的关系退出倾向、忠诚度以及呼吁的使用进行了实证研究。结果显示公平的不同维度对关系退出倾向、呼吁和忠诚具有不同的作用。具体为：经销商的分配公平对其退出当前关系的倾向有显著的负向影响,而程序公平对关系退出倾向没有显著影响；分配公平对渠道成员忠诚度的培养没有显著影响,但程序公平能够显著提升渠道成员的忠诚度；分配公平和程序公平对渠道成员采取呼吁行为均具有显著的正向影响。此外相对于分配公平,程序公平对呼吁有更强的影响作用。根据本文的研究结论,企业可以明确不同维度的公平感知会导致渠道成员不同的行为反应。可以说无论是从关系维持角度还是对问题关系的关系修复角度,供应商企业都应该注重提升分销商的渠道公平感知,才能使双方关系更高效、长期和健康的运行。本研究不仅具有重要的理论意义,而且对指导营销渠道实践提出了清晰和可操作的建议,因此具有较为深远的管理内涵。