生态位理论在日化用品产品线延伸策略中的应用研究

论文摘要

面对日趋激烈的市场竞争态势以及新产品上市的高风险性，产品线延伸策略成为日化用品企业短时期内获取市场份额，达到快速盈利目的的有效途径。然而，如若此策略运用不当，就会激发潜在的相残效应，这种效应不仅体现在有形的因产品同质非完全替代致使市场份额自相吞噬，也包含无形的因品牌名过度延伸致使新产品市场份额上升不大，原有产品受其拖累市场份额显著下降。企业在实施产品线延伸实践中，相残效应往往被忽视。为最大限度减少相残效应的影响，本文从生态学种群相关概念出发，通过类比分析，引入产品理论相关研究中，提出产品群的概念；运用生态位相关理论，从顾客感知价值维度角度出发，构建产品超维体积生态位，形成基于生态位分离、生态位重叠理论的产品线延伸策略解决方案，从而实现产品替代性与品牌契合度两者的调和与平衡。首先，本文借鉴产品生态学的相关研究成果，明确界定产品群与产品群亚种的定义以及两者之间的相互关系，结合生态学对种群间关系的研究，深入分析企业进行产品线延伸策略的驱动因素。其次，为从顾客角度出发，合理构建产品超维体积生态位，本文以Sheth-Newman-Gross消费价值模型为基石，分析在产品线延伸策略下的顾客感知价值维度，通过有益补充和修正，最终确定四个维度：产品功能性价值、产品情境性价值、产品尝新性价值和品牌社会性价值。最后，本文通过修正和补充的顾客感知价值维度，构建产品超维体积生态位，进一步对各维度进行划分，通过产品群和其亚种占有不同部分或者占有同一部分，分别实现产品生态位分离和品牌生态位重叠，以期指导日化用品企业在实施产品线延伸策略时降低相残效应带来的负面影响。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景和意义
• 1.2 研究内容和方法
• 1.2.1 研究内容
• 1.2.2 研究方法
• 1.3 研究框架和章节安排
• 第二章 理论分析与文献综述
• 2.1 产品相关理论分析与文献综述
• 2.1.1 新产品与产品生命周期相关研究
• 2.1.2 相残效应相关研究
• 2.2 产品生态学理论分析与文献综述
• 2.2.1 生态学相关研究
• 2.2.2 产品生态学相关研究
• 2.3 顾客感知价值维度适用性调整
• 2.3.1 顾客感知价值维度分析
• 2.3.2 顾客感知价值维度调整
• 第三章 产品线延伸生态学分析
• 3.1 产品群与种群
• 3.1.1 产品群概念提出
• 3.1.2 产品群与种群类比分析
• 3.1.3 产品群内关系
• 3.2 产品生态位
• 3.2.1 产品生态位概念提出
• 3.2.2 产品超维体积生态位构建
• 3.2.3 产品生态位分离
• 3.2.4 差异化重新定位
• 第四章 顾客感知价值维度实证分析
• 4.1 顾客感知价值影响因素假设
• 4.1.1 顾客感知价值影响因素初探
• 4.1.2 感知价值影响因素的假设
• 4.2 样本数据的获取及调描述性分析
• 4.3 样本数据的可靠性分析
• 4.3.1 信度检验
• 4.3.2 结构效度分析
• 4.4 顾客感知价值维度假设检验
• 4.4.1 品牌社会性价值假设验证
• 4.4.2 产品情境性价值假设验证
• 4.4.3 产品尝新性价值假设验证
• 4.4.4 产品功能性价值假设验证
• 4.4.5 产品情感性价值假设验证
• 第五章 基于产品超维体积生态位的产品线延伸策略
• 5.1 四维产品超维体积生态位构建
• 5.2 产品生态位分离实现
• 5.2.1 一维生态位分离
• 5.2.2 二维生态位分离
• 5.2.3 三维生态位分离
• 5.3 品牌生态位重叠实现
• 5.4 产品线延伸策略综合实施
• 第六章 结论与讨论
• 6.1 研究结论
• 6.1.1 产品生态学
• 6.1.2 顾客感知价值维度
• 6.1.3 产品超维体积生态位
• 6.2 对日化用品行业启示
• 6.3 研究局限
• 6.4 后续展望
• 参考文献
• 附录
• 在学期间发表的学术论文与研究成果
• 致谢