基于顾客价值及社会情境视角的品牌延伸研究

论文摘要

成功的品牌延伸不仅能够帮助企业快速高效占领新市场,还可以令企业的品牌价值得到提升,因而广受市场营销研究者的重视。随着技术进步和社会分工的发展,不同品牌同档次产品间的质量差距已越来越小,象征价值对品牌及品牌延伸的成功越发显得重要。然而,现有品牌延伸研究对象征价值的重视并不足够。同时,象征价值是外在的、他人导向的价值,与社会情境因素息息相关,但现有品牌延伸研究几乎没有涉及社会情境因素。在以上背景下,本文基于顾客价值理论、品牌资产理论、分类理论以及社会心理学中的自我和他人在场的有关理论,在对前人品牌延伸研究成果进行细致回顾的基础上,建立了一个顾客感知价值和社会情境视角下的品牌延伸研究框架,并采用三个实验进行了以下实证研究:实验1研究了母品牌功能、象征价值和合适性对功能性和象征性产品品牌延伸评价的影响,消费场合和自我监控对母品牌价值和合适性的调节作用及这两个调节作用之间的关系;实验2分析了消费场合对合适性的影响;实验3研究了产品类别和消费场合对成功品牌延伸对母品牌提升效应的影响。研究结果显示,首先,母品牌象征价值对品牌延伸评价具有显著影响。其次,对于象征性延伸产品,消费场合对品牌延伸的合适性评价具有显著影响,而且对母品牌象征价值及合适性的影响具有显著的调节作用。消费场合的调节作用具体表现为:与私人场合比较,公开场合下母品牌象征价值在品牌延伸评价中的重要性上升,而合适性对品牌延伸评价的重要性下降。消费场合对母品牌象征价值的调节作用源于消费者自我监控的调节作用,但对合适性的调节作用并非源于消费者自我监控,而可以由“他人在场”理论进行解释。第三,成功延伸到象征性产品对母品牌的提升作用将高于成功延伸到功能性产品的提升作用,如果母品牌的价值较低,在公开场合推广品牌延伸将令消费者对母品牌的评价降低。本研究从象征价值及社会情境的角度拓展了品牌延伸领域的研究视野。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 引言
• 1.1 品牌延伸的意义
• 1.2 研究问题的提出
• 1.2.1 母品牌象征价值在品牌延伸中的角色
• 1.2.2 社会情境对象征价值及合适性作用的影响
• 1.2.3 产品类别及场合对品牌延伸的逆向效应的影响
• 1.3 论文的研究内容及组织
• 1.3.1 研究内容及步骤
• 1.3.2 研究意义
• 1.3.3 研究方法概要
• 1.3.4 论文内容组织
• 1.4 本章小结
• 第2章 品牌延伸研究基础
• 2.1 品牌延伸的定义
• 2.2 对品牌延伸效果的评价
• 2.3 影响品牌延伸评价的要素
• 2.3.1 合适性的重要作用
• 2.3.2 母品牌属性
• 2.3.3 产品类别特征
• 2.3.4 消费者特征
• 2.3.5 竞争状况及企业的营销策略
• 2.4 综合影响模型
• 2.5 品牌延伸的逆向效应分析
• 2.5.1 品牌延伸对母品牌评价的正面影响
• 2.5.2 品牌延伸的稀释作用
• 2.6 品牌延伸领域的理论基础和研究方法
• 2.7 本章小结
• 第3章 研究框架的理论基础
• 3.1 顾客价值理论
• 3.1.1 功能价值与象征价值
• 3.1.2 功能性产品与象征性产品
• 3.1.3 品牌资产的视角-品牌的功能价值与象征价值
• 3.1.4 本研究涉及的品牌价值
• 3.2 分类理论
• 3.2.1 分类的概念
• 3.2.2 分类的经典视角
• 3.2.3 分类的原型视角
• 3.2.4 分类的模范视角
• 3.3 自我及场合相关理论
• 3.3.1 自我
• 3.3.2 延伸及可塑的自我
• 3.3.3 自我监控
• 3.3.4 自我概念对品牌延伸评价的启示
• 3.3.5 公开与私人消费场合
• 3.4 价值及社会情境视角下品牌延伸评价及逆向效应研究框架
• 3.4.1 延伸产品类别与消费者价值目标密切相关
• 3.4.2 母品牌价值及合适性的维度
• 3.4.3 母品牌与延伸产品的价值双向传导
• 3.4.4 公开场合和私人场合的评价视角
• 3.4.5 评价框架与理论的结合
• 3.5 本章小结
• 第4章 假设开发
• 4.1 母品牌价值主效应及产品类别的调节
• 4.1.1 母品牌功能价值及象征价值比母品牌质量含义更清晰
• 4.1.2 功能价值和象征价值对不同类别延伸产品评价的影响
• 4.1.3 母品牌价值对价值互补延伸产品的影响
• 4.2 产品类别对合适性作用的影响
• 4.3 消费场合的调节作用分析
• 4.3.1 消费场合对消费行为的影响
• 4.3.2 消费场合对母品牌价值的调节作用分析
• 4.3.3 消费场合对合适性的影响
• 4.4 自我监控在品牌延伸中扮演的角色
• 4.5 延伸产品价值对母品牌评价的影响
• 4.5.1 延伸产品价值对母品牌评价的影响分析
• 4.5.2 场合对延伸产品价值影响的调节作用
• 4.6 本章小结
• 第5章 研究设计及测量
• 5.1 定性研究
• 5.1.1 研讨和观察
• 5.1.2 深度访问
• 5.2 预测试
• 5.3 量表信度检验及象征价值和功能价值的判别效度
• 5.4 实验设计及过程
• 5.4.1 实验1 简介
• 5.4.2 实验2 简介
• 5.4.3 实验3 简介
• 5.5 实验模拟检查
• 5.5.1 实验1 的模拟检查
• 5.5.2 实验2 的模拟检查
• 5.5.3 实验3 的模拟检查
• 5.6 本章小结
• 第6章 研究结果分析
• 6.1 象征价值的作用分析
• 6.1.1 母品牌质量与母品牌象征价值和功能价值的比较
• 6.1.2 功能价值和象征价值对不同类型产品的影响
• 6.1.3 产品类别对合适性的影响
• 6.2 消费场合在品牌延伸评价中的角色分析
• 6.2.1 场合的调节作用分析
• 6.2.2 场合对合适性的影响分析
• 6.3 自我监控在品牌延伸评价中的角色分析
• 6.3.1 自我监控与功能性产品品牌延伸
• 6.3.2 自我监控与象征性产品品牌延伸
• 6.3.3 对自我监控作用的进一步探讨
• 6.4 自我监控的调节作用对场合调节作用的中介效应
• 6.5 品牌延伸的逆向作用分析
• 6.5.1 成功品牌延伸对不同质量水平母品牌评价的影响
• 6.5.2 不同延伸产品类别对母品牌评价的影响
• 6.5.3 消费场合在品牌延伸逆向作用中的角色
• 6.5.4 控制组结果
• 6.6 本章小结
• 第7章 结论
• 7.1 主要结论
• 7.1.1 象征价值对品牌延伸的影响
• 7.1.2 场合对象征价值及合适性的调节作用
• 7.1.3 自我监控对功能价值、象征价值及合适性的调节作用
• 7.1.4 产品类别及消费场合对品牌延伸逆向效应的影响
• 7.2 创新点
• 7.3 实践意义
• 7.4 研究局限及未来研究方向
• 参考文献
• 致谢
• 附录 A 深度访问被访者列举的象征及功能价值品牌频数
• 附录 B 深度访问被访者列举的象征性及功能性产品频数
• 附录 C 深度访问被访者列举的公开和私人消费场合频数
• 附录 D 自我监控量表
• 附录 E 象征价值和功能价值的验证性因子分析程序
• 附录 F 象征价值和功能价值的χ2 差异检验程序
• 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果