论文摘要
二十世纪中叶Boulding首先提出了“形象”(image)的概念,认为人的行为并非全部是由知识和信息来引导,个人所知觉到的对某事物的印象对人的行为决策有重大影响,亦即行为是印象的产物。Martineau将“形象”的概念引入商业零售领域,并把“商店个性或形象”理解为购物者心目中定义某商店的方式,而后对商店形象的研究逐渐兴盛起来。在商店形象的应用研究中,研究者们倾向于从商店形象的某一特定属性或要素出发,研究它对消费者行为的影响,如颜色、拥挤程度、背景音乐、商品陈列、价格促销、服务恢复、商店距离顾客住宅或工作场所的距离等等。在对商店形象评价的研究中,现有研究集中于从消费者角度出发,探讨他们评价商店形象的看重因素与指标。本文从利益相关者视角出发,探讨建立反映包括商店所有利益相关人需求的评价指标体系。商店类型繁多,为了更好的有的放矢,本次研究专门选定大型超市商店形象作为研究对象。本次研究首先对目前国内外有关大型超市、商店形象、利益相关者理论的相关文献进行梳理,在此基础上,提出了基于利益相关者视角的大型超市商店形象评价体系模型框架。该模型认为大型超市商店形象评价体系包括三个维度十个要素十九个指标,这三个维度分别是社会形象、市场形象和专业形象。最后通过实证研究证得,不同评价主体站在不同角度,对大型超市商店形象的评价会有自己的一套评价标准,其中的各个要素所占权重也会有所区别。在尊重各评价主体个性的基础上,从所有评价主体共性的角度出发,我们发现市场形象、社会形象和专业形象是所有评价主体评价大型超市商店形象的三个维度,只是不同评价主体对不同评价维度的看重程度有所差别。市场形象是从作为普通消费者的角度出发,从他们在对大型超市光顾的过程中所产生的切身体会为出发点,所引伸出的诸多评价内容,这些评价要素主要是商品、购物氛围、广告和促销。社会形象是从所有利益相关者社会属性的角度出发,以一种社会大众的角度来衡量大型超市对整个社会的付出、贡献等,这种衡量的主要内容包括服务、便利性、整洁度、企业社会责任感和企业品牌。专业形象是从大型超市业内专业角度出发,从他们个人对大型超市的深入了解以及职业判断出发,以一种专业的视角用专业眼光依托专业指标来衡量大型超市的日常营运状况、未来发展潜力等,这些测试内容主要是企业制度、财务状况。本次研究首次从利益相关者角度出发分析大型超市商店形象评价体系,这扩充了商店形象研究的视野,使原有单纯从消费者角度入手研究扩展到考虑所有利益相关人的尽可能多的需求,有利于大型超市经营者统筹兼顾,综合考虑各方需求。同时,也开拓了商店形象研究的理论视野。