广告标语说服策略研究

论文摘要

广告无时不刻地充斥着、影响着、同时也指导着我们的生活。在众多的商品广告中选择何种商品在一定程度上反映了人们对该产品的认知度,同时也从另一侧面反映出了该商品广告的宣传效果,即说服力。如何提高广告标语的说服力成了广告设计者最关心的问题。本世纪初,国外知名品牌广告在中国的失败——丰田“霸道汽车”风波、“龙篇”的立邦漆广告、耐克的“恐惧斗室”以及麦当劳追债篇的折扣广告——都向我们提出了深刻的警示：跨国公司的广告标语在境外宣传时,要注意广告标语中所反映的信息不能与当地消费者心中固有的观念、文化相冲突。目前国内外对于广告的传播策略研究多是基于广告文本的跨文化传播策略研究,专门对于广告标语的说服策略的研究不多。这些研究均是以跨国公司在中国的广告传播策略研究为基础,探讨中国广告跨文化传播的策略,却很少有研究是以跨国公司在境外的广告传播策略为基础。因此,笔者认为,研究广告标语在国外背景下的说服策略对于中国跨国公司进行海外广告宣传有更直接、更有效的指导和实践意义。本文运用Kenneth Burke的戏剧性理论,包括符号的使用、框架概念和命名,从交际策略和文体／语言策略方面,对国外四家公司,可口可乐公司、福特公司、柯达公司和IBM公司,在国外宣传的广告标语进行定性分析研究,发现外国广告标语的说服策略具有以下特点：交际策略方面：1.外国广告标语中多使用Burke符号理论中的否定法,等级制和完美性说服策略；2.Burke的框架概念理论也广泛地应用于广告标语中,框架概念理论包括五部分：行为、场景、施为者、媒介、目的。广告标语中使用一个或同时使用多个部分。文体／语言学方面：1.使用最多的说服策略是指示功能和个性化。其中指示词、绝对唯一性和人称代词广泛出现于标语中。2.一些异常的文体,如阴性文体和阳性文体,也在某些特定领域的广告标语中出现。3.习语或者其变体的使用在广告标语中也很普遍,而且更容易为当地消费者所理解和接受。基于以上特点,中国跨国公司在进行海外宣传时,既要注意国外消费者对于广告语言的偏爱和接受方式,又要兼顾广告标语中传达的本土文化元素,同时要针对不同的产品及消费群体,使用不同的语言风格。希望本文的研究成果能在中国跨国公司在国外进行广告标语宣传时起到一定的指导作用,避免其在跨文化交际中遭遇交际障碍,甚至是交际灾难。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• Contents
• Chapter 1 Introduction
• 1.1 Background of the Study
• 1.2 Aims of the Study
• 1.3 An Overall of the Chapters in the Thesis
• Chapter 2 Literature Review
• 2.1 Advertisement and Slogan
• 2.2 Persuasion
• 2.3 Persuasive Strategies in Advertising Slogans Abroad
• 2.3.1 Burke's Theory of Dramatism
• 2.3.2 Identifying with a Consumer
• 2.3.3 Being Creative with Language
• 2.4 Persuasive Strategies in Advertising Slogans in China
• 2.5 Studies on Advertising Slogans
• Chapter 3 Qualitative Study
• 3.1 Research Design and Selection
• 3.1.1 Selection Criteria
• 3.1.2 Selection of Companies
• 3.1.3 List of Companies
• 3.2 Research Question
• 3.3 Qualitative Data Analysis
• 3.4 Analysis of Advertising Slogans
• 3.4.1 The Coca-Cola Company
• 3.4.2 Eastman Kodak Company
• 3.4.3 Ford Motor Company
• 3.4.4 IBM Company
• Chapter 4 Discussion of Findings
• 4.1 What Persuasive Strategies are Used in Advertising Slogans?
• 4.1.1 How are Communicative Strategies Used in Advertising Slogans?
• 4.1.2 How are Stylistic/Linguistic strategies Used in Advertising Slogans?
• 4.2 Enlightment for Chinese Companies
• Chapter 5 Conclusion
• 5.1 General Conclusion
• 5.2 Limitations and Implications
• 5.2.1 Limitations of the Study
• 5.2.2 Implications of the Study
• Bibliography
• Appendices
• Appendix A
• Publications during the Postgraduate Program
• Acknowledgements