论文摘要
由于顾客转换行为给服务企业带来了巨大损失，针对顾客转换服务商的研究逐渐成为一个重要课题。移动通信行业是典型的服务行业，随着资费标准的下调和技术的日臻成熟，运营商间的服务竞争日趋激烈，服务内容同质化严重。移动通信顾客拥有自由选择服务商的便利，积极寻找质量更好、价格更低的服务，转换行为时有发生，而离网壁垒较低使这种现象愈加严重。客户的流失和转向竞争对手成为移动通信企业最为关心也最为头疼的问题。本次研究在吸收前人研究成果的基础上，从消费者的角度揭示移动通信市场中顾客转换服务商的驱动因素与内在机制，以回答下列问题：移动通信顾客转换服务商的驱动因素有哪些?它们是如何对顾客转换倾向产生驱动作用的?顾客感知价值是行为倾向的重要前因，其在顾客转换服务商的过程中发挥着怎样的作用?本研究设计了移动通信顾客转换动因与机制模型，并引入顾客感知价值变量，对转换动因的归因关系进行了假设，利用实证数据进行检验，并得出如下结论：顾客转换动因对顾客转换倾向存在驱动作用，其中竞争者吸引、社会关系影响等企业外部因素可以直接促使顾客产生转换倾向。顾客感知价值是顾客转换倾向产生过程中重要的传递变量，服务价格不合理、服务不便利、服务接触失败虽不能直接导致顾客转换倾向的产生，但可以通过顾客感知价值间接地影响顾客转换倾向。企业核心服务的失败是顾客转换倾向产生的关键动因，不但会直接导致转换倾向的产生，也会导致顾客感知价值的降低，从而间接导致顾客转换倾向的产生。服务手段不当尽管也是顾客转换服务商需要考虑的因素，但影响程度并不显著。本研究的研究意义在于建立了具有行业针对性的顾客转换服务商概念模型，探查了影响移动通信顾客产生转换倾向的动因，并引入顾客感知价值变量说明了顾客转换服务商驱动因素与转换倾向之间的路径关系，丰富了顾客转换服务商理论。研究结论可以帮助移动通信企业分析顾客产生转换倾向的原因，进而减少顾客转换行为，增进客户保持。