论文摘要
21世纪是人类社会高速发展的一个时代,特别是中国经济正处于高速发展的时期,而企业在市场经济的发展中扮演着重要的角色。企业的发展是要靠消费者的支撑,在复杂而激烈的市场环境中,当前的市场已经由“企业导向”转为“顾客导向”。企业的竞争焦点已经不是从前的产品竞争,而是顾客竞争,特别是进入体验经济时代后,顾客的个性化需求越来越难满足。如何吸引顾客,如何给顾客留下深刻的回忆,成为了企业急需解决的问题。于此体验营销成为了企业的一种很重要的营销战略,而品牌体验是体验营销和品牌管理的有机结合点,在营销管理中占据着日益重要的作用。品牌体验的目的是要通过提供一种体验,建立起与消费者的良好品牌关系,最终是要提高消费者的品牌忠诚度,提高利润。而如何通过品牌体验来与消费者建立良好的品牌关系,提高消费者的品牌忠诚,是当今企业界和学术界研究的课题。本论文在对中外学者的理论整合下,采用了当前比较公认的理论,即斯科特的品牌体验维度。斯科特将品牌体验分为个人品牌体验和共享品牌体验,其中个人品牌体验包括三个维度：感官体验、情感体验和思考体验,共享品牌体验包括两个维度：行动体验和关联体验。感官体验注重的是通过对消费者的视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉形成刺激,从而达到增加产品价值的目的,比如在一些商店大厅里,商户为顾客提供了免费的点心等等；情感体验是体验提供者通过营造一种氛围来刺激体验者的某种情绪,使得顾客能够主动参与其中,如宜家的商场里面的摆设全部设计成房屋或者卧室的样式,使得消费者们能够感觉到一种家的温暖；思考体验是理性方面的,它诉求的是人的智力,目的是能够增加消费者的认识和解决问题的体验,它常常运用一些新奇的设计或者是问题来诱导消费者产生一系列的想法,如在一些游乐园,常常会见到一些类似于“你想去哪里”的宣传,目的就是引导人们对游乐园的各种设计产生联想；行动体验是一种具体化的体验,人们通过主动参与其中,提高顾客的生理体验,使得寻求另外一种的生活方式融入到人们的生活当中,如匹克的广告"I CAN PLAY"家喻户晓,意味着你可以向霍华德一样灌篮,极具煽动力；关联体验的目的就是要建立消费者与品牌之间的一种关系,最终能够提高顾客的忠诚度,而企业要想建立这种关系,就必须对消费者有深入的了解,比如说消费者的价值观、个性化需求、宗教信仰等等,在此基础上才能够提供消费者想要的东西,比如购买奔驰车的都是一些富有、有身份的顾客,慢慢的大家已经形成一种观念—奔驰车代表身份。本文引入了品牌关系作为变量,而且通过文献整理,提出了两个维度：满意和信任。本文主要是研究品牌体验的各个维度对品牌关系的两个维度的影响,进而促进品牌忠诚度的提高。品牌忠诚度的研究一直以来都受到了众多营销学者们的重视,许多学者都通过实证分析证明了品牌忠诚度的重要性。品牌忠诚是维持营销优势的重要手段之一,它的价值在于可以使企业降低营销成本、吸引更多的新顾客、赢得更多的交易杠杆并且有时间回应竞争者的威胁。在品牌忠诚的初级研究阶段,学者们更多的是将品牌忠诚看作是顾客对于某一种商品的重复性购买行为。这种行为论认为消费者对于某一种品牌的购买不会受到心情或者时间的限制,购买结果比较稳定。这种观点更加看重产品特性对消费者的影响,他们认为某种产品的质量或者价格等方面能够满足消费者的需求,必然能够引起消费者的购买行为,从而提高顾客的忠诚度,但是他们却忽略了今天产品的同质化现象是越来越普遍。另外一种观点的学者则是从消费者的心理分析出发的,他们注重消费者对于某一品牌的态度,他们认为消费者的偏好和心理承诺能够影响到他的购买行为,进而影响对品牌的忠诚度。这种观点很注重消费者的心理,但是却对购买行为缺乏说明,无论是行为论还是态度论,它都有自己的缺点。还有一种观点叫行为—态度结合论观点(综合论观点),这种观点把行为和态度结合起来进行考查,该理论认为消费者的品牌忠诚是相关态度和购买行为的函数,它将消费者的品牌忠诚看作是个体对一个统一体的相关态度和购买行为之间的关系。综合论观点对品牌忠诚的测量会存在一定的难度,但是对于偏好和购买行为这两个变量在实践中还是得到了很好的证明。本文在模型的构建基础上,提出了十二个假设。包括：感官体验对满意有正向的显著性影响；情感体验对满意有正向的显著性影响；思考体验对满意有正向的显著性影响；感官体验对信任有正向的显著性影响；情感体验对信任有正向的显著性影响；思考体验对信任有正向的显著性影响；行动体验对满意有正向的显著性影响；关联体验对满意有正向的显著性影响；行动体验对信任有正向的显著性影响；关联体验对信任有正向的显著性影响；满意对品牌忠诚有正向的显著性影响；信任对品牌忠诚有正向的显著性影响。本研究的实证分析的目的就是要证明这些假设是否成立。本论文主要是通过文献研究法、问卷调查法和实证分析法来探讨品牌体验、品牌关系和品牌忠诚之间的联系。其中本文的调查问卷主要是通过纸质问卷和电子邮件的方式发放,故在回收的过程中不能够保证每一份都收回来,笔者共发放问卷200份,实收回185份,其中有效问卷158份。本次调研的发放对象全部来自于西南财经大学的学生,主要集中在硕士研究生。由于本文的研究对象全部是学生,虽然大学生的个人素质都比较高,对体验心理可能还会有自己独特的感受,但是普遍性不足,这是笔者在以后的研究中需要改进的地方。另外本文的问卷发放大部分是通过电子邮件,而不是通过单对单访谈的方式,故不能保证每一位被调查者都认真正确的填写问卷,在最后的数据分析方面可能会对结果造成一定的偏差。下面笔者将会介绍下本文的研究结构和内容。本文的第一章是绪论部分,在这一章本文着重分析了研究的背景和研究的意义,其中研究意义包括两个方面：理论意义和实践意义；在第三节提出了本文的研究目的,主要是研究品牌体验是如何来影响顾客的品牌忠诚度,在第四节画出了本文的研究结构图,说明了本文的研究步骤。第二章是文献回顾和整理部分,在这一部分笔者阅读了大量的文献,详细了解了品牌体验、品牌关系和品牌忠诚的定义。其中品牌体验部分本文将主要参考大部分学者认同的著名学者斯科特的观点,将品牌体验分为个人品牌体验和共享品牌体验,其中个人品牌体验包括三个维度：感官体验、情感体验和思考体验,共享品牌体验包括两个维度：行动体验和关联体验。通过文献的整理总结,本文也将采用大多数学者都用到的满意和信任来作为品牌关系的维度,对于品牌忠诚的概念也是在对前人的文献研究上得到了清晰的解释。第三章主要是模型构建和提出研究假设部分,通过对第二章的总结和理解,在本章提出了本文的研究模型：“品牌体验——品牌关系——品牌忠诚”,并且在此基础上提出来十二个假设,前面有详细的介绍,这里不再重复。第四章是对研究方法的简单论述,在本章详细解释来源样本的选择,以及问卷的设计,在问卷设计方面,量表主要是参考前人的量表,提出了25个题项,通过发放问卷以及回收,在本章也总结了问卷的结构、问卷调查到的基本信息等,最后本章提出了本论文的数据分析方法,运用SPSS15.0进行数据分析。第五章是本论文的核心部分,这部分就是运用SPSS15.0进行实证研究的部分,在这一章笔者将在问卷数据整理的基础上,通过信度分析、效度分析、相关性分析和回归分析方法,来证明本文的研究假设是否成立,最终证明本文的研究假设是成立的,即品牌体验对品牌关系有正向的显著性影响,品牌关系对品牌忠诚有显著性的影响。第六章是本文的总结和建议部分,在这一章笔者整体上总结了本文的结论,也提出了研究的局限性和未来研究的展望,最后提出了管理启示,希望能够对企业的经营管理提供一定的理论指导。本文最大的创新就是在品牌体验和品牌忠诚之间引入来品牌关系这个变量来进行研究,而且详细的分析了品牌体验的各个维度对品牌关系的各个维度的影响,进而实证分析了品牌关系的各个维度对品牌忠诚的影响,这都是前人没有研究过的,本文希望能够对品牌体验方面的研究作出一定的补充。