多品牌服饰企业R & B的渠道管理问题研究

论文摘要

我国服饰企业正在大规模向品牌化经营发展,而对于通过多品牌战略占领市场的企业,首先要做好渠道规划和管理,才能有强势的品牌建设。国内服饰企业对营销渠道日益重视,一方面是因为越来越多的企业认识到,适宜的营销渠道能成为自身生存和发展的核心竞争力,另一方面,企业为打造一流的营销渠道,需要周密详尽的战略规划和大量的技术、资金投入。目前据统计,国内服饰市场上有70%的加盟店处于不理想的经营状态；很多服饰企业数千个销售网点的销售额却比不上一些国际品牌一两百个网点的销售额。可见,企业不规范的渠道管理,不仅会造成营销资源的浪费,还会增加生产型企业在市场计划、执行、推广、监察、反馈等方面的盲目性,从而造成企业信息流、物流、资金流等的恶性循环,严重影响生产型企业和经销商的利润。而本文讨论的国内一家大型服饰生产企业R&B正是多品牌战略下快速发展中的企业,其销售渠道终端的现状不容乐观。因此,对其渠道管理的问题分析和解决方案的提出,就显得非常具有实际意义。R&B在渠道管理中出现的问题和冲突主要有：对渠道商的选择思路不明确,造成三个品牌几乎采用同样的渠道类型,使得每个品牌未在其恰当的市场中得到充分的占有率；企业内部职能部门不健全、部门沟通配合不完善、渠道管理制度不科学,导致区域内价格混乱、渠道商缺乏竞争、终端店铺管理水平参差不齐、渠道商对企业的忠诚度降低等。本文通过对R&B以上问题的分析,以及国内外行业案例的分析,对R&B的渠道管理提出相应的解决措施。首先明确企业的渠道战略和渠道结构,让企业和渠道商建立双赢的合作理念,制定渠道商准入制度。第二,企业应在货品设计、研发、生产等方面给予渠道商充分的信心和预期回报,加强企业内控制度,增加品牌间信息的共享。第三,完善企业的渠道管理职能,制定系统的渠道流程管理制度,包括价格、促销活动、信息管理等；建立针对渠道商的终端绩效管理制度；建立有效的针对企业和渠道商之间的关系管理机制；建立相应的激励机制,刺激和巩固渠道商对企业的忠诚度。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 R&B渠道管理的研究意义与内容
• 一、R&B渠道管理的研究背景
• 二、R&B渠道管理的研究意义
• 三、R&B渠道管理的研究内容
• 第二章 理论基础及业界成功企业的经验
• 一、服饰营销渠道的理论支持
• （一） 营销渠道的涵义
• （二） 营销渠道的结构
• （三） 服饰行业营销渠道的模式
• （四） 服饰行业营销渠道终端类型
• 二、业界成功企业的经验
• （一） 美特斯邦威的优秀渠道建设
• （二） ZARA成功的国际品牌渠道网络建设
• 三、服饰企业渠道管理的基本要求
• （一） 清晰的品牌定位与完整的渠道建设
• （二） 积极的渠道影响力
• （三） 有效的渠道管理制度
• 第三章 R&B的渠道管理现状与问题
• 一、服饰企业R&B的渠道管理现状
• （一） 企业内部多品牌管理的现状
• （二） 企业与渠道商之间管理与沟通的现状
• 二、R&B渠道管理中产生的问题
• （一）多品牌战略下的渠道建设的思路不明确
• （二） 企业的内部管理制度不完善
• （三） 渠道管理制度不科学
• 第四章 调整和优化R&B渠道管理的策略
• 一、渠道定位和渠道结构的调整
• （一） 重新确定三个品牌的战略定位及品牌组合定位
• （二） 渠道结构的优化
• （三） 明确选择渠道成员的思路
• 二、企业自身修养及渠道影响力的提高
• （一） 加强R&B集团的内部管理
• （二） 产品设计、生产方面的提高
• 三、企业的渠道管理制度的完善
• （一） 逐渐加强对加盟商的应付款控制
• （二） 针对R&B、GL品牌形成系统的加盟商订货价格管理
• （三） 加强促销活动的系统性管理
• （四） 加强培训工作的有效性
• （五） 建立强大的信息管理系统
• （六） 将渠道的绩效管理进行有效的制度化
• （七） 加强渠道激励机制的建设
• 第五章 总结
• 参考文献
• 致谢