网络团购消费者使用意愿的影响因素研究

论文摘要

我国互联网经济保持持续快速增长,根据预期,到2011年市场规模将达2452.6亿元,截至2010年12月,我国团购用户数已达到1875万人。网络团购作为电子商务行业新兴商业模式,引起了更多的关注。而最近的调研结果显示网络团购风险已经成为阻碍消费者进行网络团购的最重要因素。网络团购由于其本身所具有的平台性、中介性的特征导致了相比较于传统电子商务模式的更高的风险。本研究首先对文献中关于行为接受的影响因素进行总结,再根据技术接受模型2(TAM2)模型的研究基础上,通过对典型网络团购用户进行问卷及访谈调查并结合网络团购所具有的特征,检验网络团购引发的感知风险对消费者在选择团购产品时所产生的影响,并围绕网络团购与风险规避的重要特点选择变量构建影响因素模型。本研究采用网络问卷,并通过社交网站(微博、社交网站、即时通讯)发布问卷,共收回224份问卷反馈。样本来源包括在校学生、都市白领等具有互联网使用经验及网络购物经验的典型网络团购主要消费人群。并通过相关分析、回归分析的数据分析方法对问卷数据进行分析,验证理论模型。结果证明感知风险并不会直接对消费者使用意愿产生显著影响,而网络口碑与大幅度折扣会通过消费者的感知有用性与主观规范对消费者的使用意愿产生影响。最后,本文根据消费者对网络团购的使用行为影响因子对未来电子商务的发展创新提出了建议。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 课题背景及研究的目的和意义
• 1.1.1 互联网经济现状
• 1.1.2 网络团购市场现状概述
• 1.1.3 研究目的
• 1.1.4 研究意义
• 1.2 文献综述
• 1.2.1 计划行为理论
• 1.2.2 技术接受模型
• 1.2.3 感知风险相关理论综述
• 1.2.4 口碑影响力相关理论综述
• 1.3 研究内容与创新点
• 1.3.1 本文的研究内容
• 1.3.2 创新点
• 第2章 消费者网络团购的使用影响因素模型
• 2.1 理论模型的构建
• 2.2 研究假设
• 2.2.1 基于技术接受模型所提出的假设
• 2.2.2 感知风险相关假设
• 2.2.3 口碑影响力相关假设
• 2.2.4 感知低价相关假设
• 2.3 本章小结
• 第3章 研究设计
• 3.1 研究方法
• 3.2 问卷的设计流程
• 3.3 变量的可操作性定义及测量
• 3.4 问卷的发布和测量
• 3.5 数据分析方法
• 3.5.1 信度分析
• 3.5.2 效度分析
• 3.5.3 相关性分析
• 3.5.4 多元回归分析
• 3.5.5 层次回归分析
• 3.6 本章小结
• 第4章 数据分析与假设检验
• 4.1 信度与效度检验
• 4.1.1 信度分析
• 4.1.2 效度分析
• 4.2 样本描述性统计
• 4.3 相关性分析
• 4.4 一元回归分析
• 4.5 多元回归分析
• 4.5.1 影响使用意愿的各变量的逐步回归分析
• 4.5.2 影响主观规范的各变量的逐步回归分析
• 4.5.3 影响感知有用性的各变量的逐步回归分析
• 4.6 路径分析
• 4.7 层次回归分析
• 4.7.1 中介效应的检验
• 4.7.2 调节效应的检验
• 4.8 本章小结
• 第5章 研究结果讨论与展望
• 5.1 研究结果讨论
• 5.1.1 技术接受模型2
• 5.1.2 正向网络口碑影响力
• 5.1.3 感知低价
• 5.1.4 感知风险
• 5.2 研究结果的实践意义
• 5.3 本研究的局限
• 5.4 未来研究展望
• 结论
• 参考文献
• 附录
• 攻读硕士学位期间发表的论文及其它成果
• 致谢