营销渠道冲突研究：电子营销渠道与传统营销渠道

论文摘要

网络作为一种新兴媒介虽然出现的时间不长,但凭借着其丰富的信息资源和快捷的沟通速度在极短的时间内就获得了迅速发展并已成为了许多人日常生活的一部分。由于互联网不受时间和地域限制,加上使用者数目庞大,越来越多的企业已经或正打算将网络这种新的营销渠道形式纳入到企业现有的渠道系统中来。但是这些企业中很多都是依靠传统营销渠道的支持得以发展壮大的,引入电子营销渠道后,很难保证传统营销渠道与电子营销渠道间不会发生利益上的冲突。为了避免或降低渠道冲突会给企业造成的负面影响,企业可以从哪些方面着手以及采取怎样的措施来预防和应对冲突的发生?本文试图从对传统渠道冲突的研究中,结合电子营销渠道的特点,探索管理这两者间冲突的路径和方法,希望能对企业的实践活动起到借鉴和参考作用。本文的主要内容:第一章是绪论,阐述了本文的研究意义,研究方法和路径,并简要概述了本文的基本逻辑结构。第二章是营销渠道冲突的相关理论综述,是本文研究的理论基础。总结和概述了国内外专家学者关于营销渠道冲突的研究成果,包括渠道冲突的定义、形成原因、影响以及解决方案。第三章是对电子营销渠道的概述。为了更好的阐述电子营销渠道与传统营销渠道之间冲突,加深对电子营销渠道的理解,本章主要介绍了这种新型渠道形式的类型、特点、发展现状和趋势,并将其与传统营销渠道做了对比分析。第四章是对这两种渠道冲突的现状和原因分析。根据以往对传统营销渠道间冲突的研究结果,结合电子营销渠道的特点,提出了电子营销渠道与传统营销渠道冲突的类型,分析了导致二者产生冲突的具体因素,以及引起冲突的内部和外部原因。第五章在前面研究的基础上,提出了管理这两种渠道间冲突的策略,从最初的目标制定到冲突的预防、预警和冲突的应对,均进行了系统的研究和阐述,在此基础上探索了管理电子营销渠道和传统营销渠道冲突的具体方法。最后是案例分析。本章选取了康柏作为分析的对象,通过研究康柏在引入电子营销渠道后导致的与传统营销渠道间的冲突,剖析了康柏在这场渠道变革中失败的原因,同时结合前面叙述的冲突管理方法,提出了一些措施和建议。本文在写作过程中采用了以下研究方法:(1)比较分析法。通过对传统营销渠道和电子营销渠道的比较分析,研究管理二者间冲突的策略;(2)案例研究法。以康柏为对象,研究了它进行渠道变革即采用电子营销渠道时产生的冲突,采用本文提出的研究策略,具体分析了它的冲突产生原因和可能的解决方案。同以往的研究成果相比,本文的创新之处可能在于:选题的创新。历年以来国内外的众多学者均对渠道冲突进行了大量的研究,并提出了许多非常有建设性的参考意见,但互联网作为一种新兴的渠道形式其兴起只是最近十几年的事情,关于它与传统营销渠道之间的冲突研究还比较少。随着网络在人们日常生活中的重要性不断增加,可以预见电子营销渠道必将在不久的将来在整个渠道体系中发挥非常重要的作用,因此研究电子营销渠道与传统营销渠道之间的冲突不仅具有理论价值而且对于有意采用网络直销渠道的企业也有非常重要的指导和借鉴意义。理论研究具体化。在前人的研究基础上,结合互联网的特点,分析了新兴渠道与传统渠道冲突的原因,并提出了具体的冲突管理步骤和方法,进一步深化了对渠道冲突的研究。但是也不得不看到,由于数据搜集的难度和成本较高,因此本文选择采用的是案例研究法,通过广泛的搜集资料来验证本文的研究结果,在定量研究方面还有待进一步加强。

论文目录

• 内容摘要
• Abstract
• 1. 绪论
• 1.1 研究意义
• 1.2 研究方法和理论工具
• 1.3 本文的基本思路逻辑结构
• 2. 营销渠道冲突相关理论综述
• 2.1 渠道冲突的定义
• 2.2 渠道冲突的原因
• 2.3 渠道冲突的影响
• 2.4 渠道冲突解决方案
• 3. 电子营销渠道概述
• 3.1 电子营销渠道定义
• 3.2 电子营销渠道的类型
• 3.3 电子营销渠道的特点
• 3.4 电子营销渠道与传统营销渠道的比较分析
• 3.5 电子营销渠道的发展现状与趋势
• 4. 电子营销渠道与传统营销渠道冲突的现状和原因分析
• 4.1 电子营销渠道与传统营销渠道冲突的形成过程
• 4.1.1 电子营销渠道与传统营销渠道冲突的结构类型
• 4.1.2 电子营销渠道与传统营销渠道冲突的形成过程
• 4.1.3 电子营销渠道与传统营销渠道冲突的具体因素分析
• 4.2 电子营销渠道与传统营销渠道冲突的内部原因
• 4.2.1 目标冲突
• 4.2.2 领域冲突
• 4.2.3 理解冲突
• 4.3 电子营销渠道与传统营销渠道冲突的外部原因
• 4.3.1 宏观经济状况
• 4.3.2 竞争环境
• 4.3.3 技术环境
• 4.3.4 社会文化环境
• 5. 电子营销渠道与传统营销渠道冲突管理策略
• 5.1 电子营销渠道与传统营销渠道冲突管理的目标和原则
• 5.1.1 电子营销渠道与传统营销渠道冲突管理的目标
• 5.1.2 电子营销渠道与传统营销渠道冲突管理的原则
• 5.2 电子营销渠道与传统营销渠道冲突管理的步骤
• 5.2.1 冲突的预防与预警
• 5.2.2 评估冲突的影响
• 5.2.3 设计冲突解决方案
• 5.3 电子营销渠道与传统营销渠道冲突管理的方法
• 5.3.1 分析电子营销环境
• 5.3.2 选择合适的产品和服务
• 5.3.3 制定合适的价格方案
• 5.3.4 利用渠道优势互补
• 5.3.5 对客户进行细分
• 6. 案例分析——康柏的营销渠道“E”化冲突
• 6.1 背景介绍
• 6.2 康柏失败的原因
• 6.2.1 原有经营模式的限制
• 6.2.2 与传统渠道的价格冲突
• 6.2.3 对直销的片面理解
• 6.2.4 没有细分客户
• 6.3 对康柏渠道“E”化失败的思考
• 6.3.1 取消直接的网上订货
• 6.3.2 充分发挥网络渠道的服务功能
• 参考文献
• 后记
• 致谢
• 在读期间科研成果目录