基于消费者感知的价格促销策略研究

论文摘要

在市场竞争日益激烈的今天,为了增加销售,占据市场分额,提高消费者忠诚度,厂商间的促销大战正铺天盖地的上演着,而消费者在漫天的促销中逐渐把注意力从价格转移到价值上。因此,如何采用适当的价格促销策略以保证在提高消费者感知的同时促进销售成了买卖双方共同关心的问题。过去许多研究表明,消费者购买行为取决于对产品的质量和价值的感知,因此,从消费者感知角度对价格促销进行研究是十分有必要的,这也是本研究的主要内容。本研究以消费者感知和购买意愿为研究主线,运用情景模拟的方式,采用实证分析方法研究了(1)感知质量对感知价值的影响;(2)不同促销方式和让利水平下消费者的感知质量、感知价值和购买意愿的差异;(3)感知质量、感知价值对购买意愿的影响;(4)消费者人格特征对感知质量、感知价值和购买意愿的影响。研究结果发现:在面对不同类型的价格促销方式和不同让利程度时,消费者对促销对象的质量和价值的感知是有所不同的,感知质量显著影响感知价值,进而不同的感知质量和感知价值导致了不同程度的购买意愿,在此过程中,消费者人格特征(促销倾向)作为一个调节变量对质量、价值感知与购买意愿之间的关系产生干扰作用,消费者的促销倾向越高,对产品质量和价值的感知越大,进而导致更大的购买可能性。本研究的主要贡献在于,从消费者感知角度讨论了购买意愿模型,并引入消费者人格特征变量,丰富了国内有关价格促销的研究。在实证研究结论的基础上,针对企业有效开展促销活动提出了政策建议。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 问题的提出
• 1.2 研究目的和意义
• 1.3 研究的技术路线
• 第二章 国内外相关文献综述
• 2.1 理论研究
• 2.1.1 行为学习理论
• 2.1.2 感知理论
• 2.1.3 参考价格理论
• 2.2 实证研究
• 2.2.1 促销相关研究
• 2.2.2 消费者购买行为的相关研究
• 2.3 国内外文献综述总结
• 第三章 研究方法
• 3.1 研究内容
• 3.2 理论模型
• 3.3 变量的定义与测度
• 3.3.1 感知质量
• 3.3.2 感知价值
• 3.3.3 购买意愿
• 3.3.4 促销倾向
• 3.4 变量间关系假设
• 3.4.1 促销与感知质量
• 3.4.2 促销与感知价值
• 3.4.3 促销与购买意愿
• 3.4.4 感知质量、感知价值与购买意愿
• 3.4.5 感知价值与购买意愿
• 3.4.6 消费者人格特征的调节作用
• 3.5 实验设计
• 3.6 小样本预测与信效度分析
• 3.6.1 信度分析
• 3.6.2 效度分析
• 3.7 实验数据的取得
• 第四章 研究结果
• 4.1 样本的分布统计
• 4.2 问卷的信度检验
• 4.3 问卷的效度检验
• 4.4 假设检验
• 4.4.1 让利幅度对感知质量、感知价值和购买意愿的影响
• 4.4.2 促销类型对感知质量、感知价值和购买意愿的影响
• 4.4.3 既考虑促销类型又考虑让利水平时的情况
• 4.4.4 感知质量、感知价值与购买意愿之间的相互关系
• 4.4.5 消费者人格特征的作用
• 4.5 假设检验结论
• 第五章 结论
• 5.1 研究结论
• 5.2 研究的实践意义
• 5.3 研究的局限性
• 5.4 未来的研究方向
• 致谢
• 参考文献
• 附录: 调查问卷
• 促销情景一
• 促销情景二
• 促销情景三
• 促销情景四
• 攻读硕士学位期间发表的论文及科研成果