星巴克的中国市场营销策略研究

论文摘要

随着中国经济的高速发展,孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场,也成个各个外资公司争夺的对象,据波士顿咨询公司预计,中国在2015年之前将成为全球第二大消费市场,根据这种对中国消费市场发展前景的预期,星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场。本文以服务营销、核心竞争力理论、体验营销理论等理论为理论研究基础,通过大量研究和阅读文献资料,客观分析了星巴克在中国市场的内外部环境,指出星巴克在中国市场所存在的优势、劣势、机会和威胁,并运用波特五种竞争力模型和SWOT等战略分析工具总结星巴克在中国市场的营销策略。在星巴克快速扩张的同时,也面临其核心竞争力的损失和品牌价值降低的危机,本文也对星巴克的危机作出分析并提出相应的营销对策。本文通过对星巴克内部资源能力的分析,总结出其核心竞争力是其源于其独特的企业文化和价值观,通过对星巴克在中国目标市场营销策略研究,总结出星巴克的目标市场是一个有品味、追求时尚、收入较高的人群组成的高端市场,随着中国经济的高速发展,产生了一个庞大的以中产阶级为主体的高端市场,而星巴克选择的营销策略正适合了这部分目标市场对咖啡体验式产品的需求。本文根据服务营销和体验营销的理论对星巴克市场营销策略组合进行分析,星巴克基于体验的差异化营销策略很好的把自己跟其他竞争对手区分开来,星巴克除了高品质服务之外还提供了更丰富的顾客体验,这为其带来了很高的品牌忠诚度。星巴克成功的核心在于其对咖啡文化内涵的扩展,也就是独特的星巴克体验。论文的目的是为星巴克制定一套营销策略体系,包括目标市场的确定和市场营销组合策略。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 论文的研究背景及意义
• 1.2 论文的研究内容及方法
• 2 相关基本理论
• 2.1 行业分析理论
• 2.2 SWOT 分析
• 2.3 体验营销理论
• 2.4 STP 分析
• 3 星巴克的现状分析
• 3.1 星巴克的概况
• 3.2 星巴克在中国发展概况
• 3.3 星巴克现存的问题
• 4 宏观环境分析
• 4.1 政治环境
• 4.2 经济人口环境
• 4.3 社会文化环境
• 4.4 技术自然环境
• 5 行业竞争环境分析
• 5.1 行业内竞争者
• 5.2 购买者的议价能力
• 5.3 潜在进入者的威胁
• 5.4 替代品的威胁
• 5.5 星巴克的竞争战略分析
• 6 内部环境分析
• 6.1 资源与能力
• 6.2 核心竞争力
• 6.3 星巴克的SWOT 分析
• 7 星巴克营销策略的制定
• 7.1 星巴克目标市场的确定
• 7.2 产品
• 7.3 价格
• 7.4 渠道
• 7.5 促销
• 7.6 人员
• 7.7 过程
• 7.8 有形展示
• 7.9 体验营销策略
• 结束语
• 致谢
• 参考文献