阿坝州旅游土特产品牌形象结构研究

论文摘要

品牌形象是消费者对品牌形象感知(认知)、联想(动机)、态度(评价)、的总和,也是品牌或品牌资产的具体内容。1而美国营销科学院(MSI)认为：“品牌资产就是品牌的顾客、渠道成员和母公司等对于品牌的联想和行为,这些联想和行为能使该品牌产品获得比没有名称的条件下更大的销量和利润,可以赋予该品牌超过竞争者的强大、持久、稳定和独特的竞争优势。”2所以本研究认为顾客档次、人物、渠道、企业等都是影响品牌形象的因素。既然,这些联想和行为体现的就是该产品的品牌形象及定位,也就是指有效地建立品牌与竞争者的差异性,在消费者心中占据一个与众不同的位置,在消费者头脑中形成一种特殊的意义。3所以,为进一步创造品牌差异化,增强产品市场竞争能力,企业必须加强产品品牌形象维度的建设。本研究从品牌形象的感知角度出发,结合区域形象,认为旅游地品牌形象差异化的核心就是地域性。4因为地域性就是一切自然环境与社会文化因素构成的共同体所具有的特征。5也就是说地域性所体现的是有关一个地区的自然环境、文化风俗、生活方式及其特质载体等各种因素的相对类似性。6而旅游的目的正是旅游者为领略自然风光、体验文化风俗等过程中发生的一切关系总和,产生这些关系的载体就是吃、住、行、游、购、娱,而这些载体与旅游者所发生的关系总和就是旅游品牌形象。其所传递的不仅是一种产品,更多的是一种独具个性的形象和旅游产品的魅力。由于旅游产品是个整体概念,是由旅游资源、旅游设施、旅游服务和旅游商品等多种要素组合而成,旅游产品既有物质形态的成分,也有非物质形态的成分,它是一种复杂的产品。7所以本研究以旅游商品为切入点,将具有很强地域性的阿坝州土特产作为研究对象。将旅游土特产定义为：四川省阿坝藏族羌族自治州(以下简称“阿坝州”)境内,旅游者在旅游过程中通过合法手段与合法经营者所进行交易的土特产资源,如表2—4所列(阿坝州部份土特产资源)。旅游已成为阿坝州经济的主导产业,在全州的经济建设中起到举足轻重的作用。由于“5.12”大地震对州内旅游资源的严重破坏使得本就该加强旅游形象建设的阿坝州再次削弱旅游竞争力。然而复杂的地形地貌、多样的气候、奇特的生态环境、古老的民风、独特的民情造就了阿坝州丰富的再生资源。本研究以阿坝州区域形象为研究背景,以阿坝州旅游土特产为研究对象。基于品牌形象的各种因素,将土特产进行品牌形象定位,让旅游者以购买土特产为旅游目的由此带动阿坝州的乡村旅游、地方经济、解决少数民族就业、提高农民素质、宣传绿色消费、宣传藏羌族文化、实现农村改观。让阿坝州成为众多少数民族地区、众多旅游景点的的表率；为国家解决“三农”问题献一份绵薄之力。全文主要采用实证研究的方式,利用文献分析法,在对国内外品牌形象定位的理论研究和实践经验总结的基础上,结合阿坝州旅游形象并亲临实地以品牌形象维度为导向,对当地的土特产为品牌形象结构研究进行区域形象、区域特产、区域文化、区域竞争环境、产品竞争优势等的现状进行考察、体验、实践,并由此上述理论框架进行问卷设计和调研,然后再参照普通产品的品牌形象维度、公司品牌形象维度总结出阿坝州旅游土特产品牌形象维度再进行消费市场调查,将调查结果进行描述性分析、因子分析和“T检验”,根据不同消费者特征对各种因素进行求证和分析。本研究以实地调查法、问卷调查法为主,通过收集相关文献资料、电子资料和互联网信息,对阿坝州现有的土特产品牌形象因素做了大量梳理与分析,并吸收和借鉴了相关文献中对本研究有价值的观点,然后形成自己的理论,总结出影响阿坝州旅游土特产的品牌形象因素,并运用问卷调查法与统计相结合,对总结出的维度进行求证和分析。通过调查发现,提升企业品牌形象、加大销售力量的强度、加强区域形象的宣传、做好品牌联盟、改善产品的环境和注重产品的档次、拓宽渠道、注重消费者档次是阿坝州旅游土特品牌形象建设的关键。本研究为建设阿坝州旅游土特产品牌形象,以在阿坝州土生土长的生活经历和在淘宝上专卖阿坝州土特产为实践基础,结合所学的知识,在无人研究阿坝州旅游土特产品牌形象结构因素的背景下进行研究,为今后关于这方面的研究作了铺垫,体现了本研究在视角上的创新。为了增强阿坝州的旅游竞争力,本研究采用逻辑演绎法从品牌到品牌形象再到旅游品牌形象,从土特产品牌形象到阿坝州旅游土特产品牌形象,一层一层的深入,并结合亲身经验设计了调查量表进行求证,最终,得出了影响阿坝州旅游土特产品牌形象结构的建设因素,并根据因子的负荷值进行了重要性的排序。通过数据与理论相结合的分析,本研究超越了传统的纸上谈兵,并在增强阿坝州旅游竞争力和建设阿坝州旅游土特产品牌形象的理论研究方面有所补充和创新。也为将来关于阿坝州旅游土特产的研究作了理论铺垫。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1. 绪论
• 1.1 论文研究的背景
• 1.2 研究目的和研究意义
• 1.3 研究的技术路线及说明
• 1.4 研究方法
• 1.5 研究创新与局限
• 1.5.1 研究创新
• 1.5.2 论文研究的局限
• 2. 相关文献综述和总结
• 2.1 关于品牌定义的解读
• 2.2 关于品牌形象的界定、结构和维度的相关文献总结
• 2.2.1 品牌形象的定义
• 2.2.2 品牌形象的结构和维度
• 2.3 旅游品牌形象的界定、结构和维度的相关研究
• 2.3.1 旅游品牌形象的定义
• 2.3.2 旅游品牌形象的结构和维度
• 2.4 土特产品牌形象的界定、结构和维度的相关研究总结
• 2.5 阿坝州基本情况
• 2.5.1 阿坝州区域情况介绍
• 2.5.2 阿坝州区域资源介绍
• 2.6 阿坝州旅游土特产品牌形象的界定、结构和维度研究总结
• 2.6.1 关于阿坝州旅游土特产的界定
• 2.6.2 阿坝州旅游土特产品牌形象维度及结构的相关研究
• 2.7 消费者个人特征的构成
• 3. 论文研究的操作性定义
• 3.1 论文选点的意义
• 3.2 研究方法的描述
• 3.2.1 描述性统计分析
• 3.2.2 因子分析（Factor Analysis）
• 3.2.3 检验（T检验）
• 3.2.4 关于李克特量表使用的说明
• 3.3 研究量表的设计说明
• 4. 数据总结和分析
• 4.1 描述性统计分析
• 4.1.1 关于消费者个人特征描述性统计分析的总结
• 4.1.2 关于阿坝州品牌知名度的描述总结
• 4.1.3 关于阿坝州旅游土特产品牌形象认可度的描述总结
• 4.1.4 关于阿坝州土特产购后意象描述总结
• 4.1.5 关于阿坝州旅游土特产渠道总结
• 4.2 因子分析
• 4.2.1 KMO分析
• 4.2.2 因子分析
• 4.3 品牌形象结构维度的T检验
• 4.3.1 以性别为自变量的T检验
• 4.3.2 以婚姻为自变量的T检验
• 5. 论文的结论与建议
• 5.1 研究结论
• 5.1.1 描述性分析的结论
• 5.1.2 因子分析的结论
• 5.1.3 关于“T”检验的分析结论
• 5.2 研究建议
• 5.2.1 关于阿坝州旅游土特产品牌知名度建设的建议
• 5.2.2 关于阿坝州旅游土特产品牌形象建设的建议
• 参考文献
• 附录
• 后记
• 致谢