大学品牌形象塑造研究

论文摘要

在市场经济体制下，随着大学作用的加大、政府对高等教育管理方式的转变以及学生和家长的教育选择权利的扩大，大学在高等教育市场上的竞争也越来越激烈，品牌经营成为了各高校未来发展的战略选择，同时也是各高校之间相互争取资源、提升自身竞争力的有效工具。其中品牌经营的制高点就是各高校品牌之间形象的竞争。因此，在高等教育市场上塑造良好的大学品牌形象对大学的发展具有十分重要的意义。本研究结合高等教育学、教育经济学和市场营销学等学科知识研究了大学品牌形象的塑造这一新课题。本研究首先从理论上系统探讨了大学品牌和品牌、大学品牌形象和企业品牌形象的内涵，并分析了大学需要塑造品牌形象的迫切性。然后借鉴贝尔的品牌形象模型并结合大学自身的特点分析了大学品牌形象的构成。大学品牌形象包括大学形象、高等教育产品形象及其高等教育产品的使用者的形象。再结合高等教育实际，运用市场的手段重点提出了大学品牌形象塑造的路径。大学品牌形象的塑造是一项系统而又复杂的工程，一个完整的大学品牌形象塑造需要经历大学的品牌定位、大学品牌标识形象设计、大学品牌形象的营销传播、大学品牌形象塑造效果评价和大学品牌形象维护等一系列有效的措施得以实现。最后运用大学品牌形象塑造的理论对广东一个成功的民办高校品牌形象塑造个案进行了剖析。本研究从大学的外部高等教育市场来研究大学品牌形象的塑造，突破了以往在大学自身范围内研究大学品牌的局限，希望本研究能对处于激烈竞争市场环境中的高校塑造品牌形象、提升品牌竞争力、维持品牌优势具有一定的指导作用。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 问题的提出
• 1.2 文献综述
• 1.2.1 品牌形象研究
• 1.2.2 大学品牌形象研究
• 1.3 研究方法
• 1.4 研究的框架和内容
• 第2章 大学品牌及大学品牌形象的相关理论
• 2.1 大学品牌
• 2.1.1 品牌
• 2.1.2 大学品牌
• 2.2 大学品牌形象
• 2.2.1 品牌形象
• 2.2.2 大学品牌形象
• 2.3 大学品牌形象构成要素
• 2.3.1 大学形象
• 2.3.2 高等教育产品形象
• 2.3.3 高等教育产品使用者形象
• 第3章 大学品牌形象塑造的路径
• 3.1 大学品牌的定位
• 3.1.1 高等教育市场调查
• 3.1.2 高等教育市场细分和目标高等教育市场的选择
• 3.1.3 大学品牌定位
• 3.2 大学品牌形象系统的设计
• 3.2.1 大学品牌形象系统的构成和设计
• 3.2.2 大学品牌形象系统设计中的阻碍因素
• 3.2.3 个案分析—云南大学导入U IS 的探索与实践
• 3.3 大学品牌形象的营销传播
• 3.3.1 大学品牌形象营销传播的路径
• 3.3.2 大学品牌形象营销传播计划和手段
• 3.4 大学品牌形象塑造效果评估和品牌形象维护
• 3.4.1 大学品牌形象塑造效果评估
• 3.4.2 大学品牌形象的维护
• 第4章 大学品牌形象塑造的个案分析
• 4.1 学院的简介
• 4.2 学院品牌形象塑造的优势和劣势
• 4.3 学院品牌形象塑造措施
• 4.4 对学院品牌形象塑造的评价和建议
• 第5章 结论及余论
• 5.1 结论
• 5.2 余论
• 参考文献
• 附录1 问卷调查表
• 附录2 访谈提纲
• 致谢
• 发表论文情况
• 个人简历