论文摘要
以“家庭”作为创意点的广告作品屡见不鲜。当广告向我们描述有关家庭的故事和情感时,广告正在向大众传播某种家庭伦理观念。在中国,家庭伦理有着举足轻重的地位。它是中国传统伦理的理论基础和重要内容之一,是整个社会伦理乃至全部传统文化的核心,不仅维系着家庭的稳定,更维系着整个社会的稳定。因为,中国社会在跨入文明社会之时,社会变革走的是一条维新的道路。没有彻底打破氏族血缘关系,从而使氏族的血缘关系以及由此决定的血缘亲情、家庭伦理得以保存和延续,并在历朝历代被统治者利用,使其膨胀、强化。在传统社会中,血缘家庭关系是整个社会基本结构。家庭伦理也被提升为整个社会的普遍意识形态。城市化和现代化的进程改变了中国人传统的生活形态,但传统家庭伦理道德观念并没有消失,中国人对于家庭情感的重视程度并没有减弱。家庭是社会的细胞,家庭稳定才能进而实现社会的稳定。按照常理,我国当代的家庭伦理观念应该是继承传统,随着时代的发展渐进地变化发展。但是大众传媒文化的传播,深深地影响了我国家庭伦理观念的变化进程,广告文化传播就是大众传媒文化中重要的一分子。和其他文化形式相比,广告文化具备大多数文化形式都具有的共性——共享性、制约性、传播性和稳定性,也具备自身的特性,主要是流行性和商业性。正是这些共性和特性,造成了广告文化传播的家庭伦理观念与现实不同。广告传播的家庭伦理观念和我国传统的家庭伦理观念既有融合又有冲突。融合是因为,其一,广告文化具有商业性,所以它必须首先赢得受众的注意和好感,进而实现说服的目的。要赢得注意,就需要有层出不穷的创意和美感,中华文化博大精神,传统文化中有太多可以用于广告创意的元素；要赢得好感就需要征服受众的心灵,中国受众受到几千年传统文化的熏陶,面对中国受众的广告只有迎合传统的价值观念,才能征服受众的心灵。其二,当代中国国力日益强盛引发的民族自豪感和都市人群的怀旧心理使得中国的传统道德情感得到复兴,传播传统文化成为一种时尚,广告文化迎合传统也是其流行性的需要。其三,多姿多彩的传统文化是广告文化取之不尽的创意源泉。其四,广告的制作者也是中国土生土长,他们的设计不可避免地带上本土特色。冲突是迎合大众逆反心理的结果；是西方文化强势入侵的结果；是传统家庭权力结构变化的结果；是社会发展中社会风气日益开放的结果。广告文化传播的家庭伦理观念,和我国社会现状有着很大的出入,主要是因为广告文化的特性所致。虽然广告文化是各种家庭伦理观念传播的平台,来自我国与海外、传统与现代、主流与亚文化的家庭伦理观念借助广告文化这个平台得到传播,开阔了国人的视野,解放了国人的思想,促进了我国家庭伦理观念从传统向现代的转型。但是其间问题也很多,主要表现在来自发达国家和强势群体的理念在广告文化中居于优势地位,压制了我国传统文化和弱势群体的声音。广告文化具有很大的社会影响力,对于广告文化的监督与引导,光靠行政监督和广告法是不够的,我们还要提高广告制作者的素养和品位、提升大众的广告欣赏能力和鉴别能力、发动社会团体、学术界、媒体等力量的引导监督作用扩大广告的积极影响,淡化广告的消极影响。
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