2008年美国大选中奥巴马的政治营销

论文摘要

政治营销学是20世纪90年代以后在美国兴起的跨越政治学、营销学、传播学、管理学等多门学科的研究领域。它以美国社会生活中广泛存在的政治选举活动为主要研究对象,使用商业营销思维逻辑对政治选举作出独特的解释和指导。因此,政治营销可被视为主要运用商业营销理论指导政治选举活动,它具有目标政治性、手段商业性、保障法律性、主客观互动性等四个主要特征。但是,政治营销并不等同商业营销,两者仍有较大的差异。2008年11月4日,巴拉克·奥巴马当选美国历史上第一位黑人总统。2008年的美国,次贷危机、金融危机、伊拉克战争、失业、医疗保障等成为美国民众关注的热点。奥巴马和他的团队以美国选民的需要为核心,制定竞选纲领,适时提出了“变革”的口号。概括来说,奥巴马的竞选营销攻势是这样的：首先,他将美国选民细分为众多群体,选择其中几类人群为目标选民群体；接着,根据选定的目标选民群体,进行自身定位,设计自己的竞选纲领和个人形象；最后,制定竞选战略,努力将设计好的竞选产品推销给已选定的目标选民群体,争取这些选民的支持。通过政治营销,奥巴马成功地构建了一个中左翼选民联盟,并以此为基础击败了共和党总统候选人约翰·麦凯恩。在整个政治竞选活动中,互联网成为奥巴马的名片和推销产品,争取选民支持的工具。通过互联网,奥巴马不仅使选民接受了自己清新、年轻、变革的竞选形象,而且成功地展开互联网营销,吸引大批年轻选民的支持。然而,利用商业营销进行政治竞选活动对美国式民主的积极作用和负面影响同样值得关注。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景及研究意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 文献综述
• 1.2.1 国外政治营销研究概述
• 1.2.2 国内政治营销研究概述
• 1.3 研究方法和结构安排
• 1.3.1 研究内容
• 1.3.2 结构安排
• 第2章 政治营销概述
• 2.1 政治营销的含义和特征
• 2.1.1 政治营销的定义
• 2.1.2 政治营销的特征
• 2.2 政治营销的由来及发展
• 2.2.1 政治营销学的兴起及发展
• 2.2.2 政治营销理念的发展
• 第3章 2008年大选中奥巴马的营销环境因素和营销理念
• 3.1 2008年美国大选的环境因素
• 3.1.1 竞选规则
• 3.1.2 技术因素
• 3.1.3 主要权力角色
• 3.1.4 美国的经济社会环境
• 3.2 奥巴马的营销理念
• 3.2.1 奥巴马的营销理念
• 3.2.2 奥巴马与麦凯恩的营销理念比较
• 第4章 奥巴马的营销攻势
• 4.1 选民细分
• 4.1.1 选民细分的涵义
• 4.1.2 奥巴马的选民细分策略分析
• 4.2 候选人定位
• 4.2.1 候选人定位的涵义
• 4.2.2 奥巴马的竞选评估及形象设定
• 4.2.3 奥巴马的定位策略
• 4.3 竞选战略的制定与实施
• 4.3.1 营销策略简介
• 4.3.2 奥巴马的营销策略
• 4.3.3 竞选顾问的选择与竞选战略管理
• 第5章 政治营销中的网络因素
• 5.1 竞选过程的网络因素
• 5.1.1 web2.0
• 5.1.2 2008年美国大选中的网络技术因素简介
• 5.2 网络对政治营销的影响
• 5.2.1 互联网能够影响美国大选的原因
• 5.2.2 奥巴马的网络营销策略
• 5.2.3 互联网对奥巴马竞选总统的作用
• 第6章 总统竞选中的政治营销与美国式民主
• 6.1 政治营销对美国民主的积极影响
• 6.1.1 美国式民主的涵义和特点
• 6.1.2 政治营销的积极作用
• 6.2 政治营销对美国民主的负面影响
• 6.2.1 政治营销对美国民主理念的负面影响
• 6.2.2 竞选营销冲击美国民主制度
• 6.2.3 竞选营销催生腐败
• 结论
• 参考文献
• 致谢