基于与电视媒体合作的体育电子商务营销策略研究 ——以五星·爱动网为例

论文摘要

中国体育产业发展迅速,但由于举国体制的影响,我国体育产业化水平相对落后,整个体育市场不够活跃,与此同时体育电子商务也是刚刚起步,而研究与电视媒体合作的体育电子商务营销策略可以扩大我国体育市场;培养消费者体育意识,引导消费者体育消费;使我国体育产业又好又快健康发展,同时也可为有关部门的决策提供参考。因此,此研究具有一定的研究价值与现实意义。本文研究思路是从体育市场营销与电视媒体合作的现状入手,对电子商务与体育电子商务发展现状进行描述,并分析了电视媒体与电子商务跨行业合作的现状与模式。通过对“五星·爱动网”的分析,提出了适合体育电子商务与电视媒体合作的体育营销策略,探索“五星·爱动网”运营的具体营销策略,为中国体育市场的产品营销提供一些借鉴。本文通过文献资料法、专家访谈法、个案分析法、比较分析法、逻辑分析法对与电视媒体合作的体育电子商务营销策略进行研究,得出以下结论:第一,体育产业与电视媒体合作潜力巨大,体育产业与电视媒体的合作有很大一部分集中于电视转播权上,体育电视对体育产业的发展起着重要作用。第二,我国体育电子商务还处于初步发展的阶段,体育电子商务网站主要集中在体育用品行业,体育健身娱乐行业刚刚起步,行业内部商业性的网络平台相对较少。第三,电视媒体与电子商务跨行业合作的结果是电视媒体传递理念使消费变成冲动,电子商务提供平台使交易变成现实。体育电子商务可以借鉴这一商业模式,与电视台合作,专门针对体育企业可开发市场编制相应的电视娱乐节目,通过电视媒体这一平台更加生动直观的向观众展示企业各种体育资源以及体育产品,从而使体育企业通过体育电子商务更好的达到市场营销目的。第四,由五星·爱动网实例可以看出,借助电视媒体进行体育电子商务的营销是必要且可行的,体育电子商务与电视媒体合作会产生出新的营销策略。首先,具有电视节目视频等因素的电子商务网站本身是进行电视媒体“三次销售”的一个特殊的产品。其次,由于电视媒体与新媒体的融合,体育电子商务产品的价格可以更加低廉;再次,销售渠道更加多元化,从体育电子商务网站单一的网上营销转向线下的电视定购以及商店场馆中的销售;最后,电视媒体可把普通的产品广告变为吸引眼球的电视节目,并且可以制作有关网站会员的栏目,更好的进行公共关系的维护。第五,与电视媒体合作的体育电子商务营销策略运营过程中可能出现的问题:体育电子商务难免会遇到技术与网络安全问题;前期招商阶段会存在一定的风险;新式的节目取代原有的广告可能使消费者难以接受;CRM涉及消费者个人隐私权,其数据库的投资建立存在风险。第六,实现与电视媒体合作的体育电子商务营销策略的路径可分为线上和线下两种,线上路径主要依靠体育电子商务网站本身或者互联网来实现,而电视媒体在通过线下路径实现营销方面起着重要的作用。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 研究的目的意义
• 1.1 研究的目的
• 1.2 研究的意义
• 2. 文献综述
• 2.1 有关媒体与电视媒体的相关研究
• 2.1.1 媒体的概念与分类
• 2.1.2 电视媒体概念与特点
• 2.1.3 电视媒体发展趋势
• 2.2 有关市场与体育市场的相关研究
• 2.2.1 市场的概念
• 2.2.2 体育市场的概念
• 2.2.3 体育市场的分类
• 2.3 有关市场营销与电视媒体营销的相关理论研究
• 2.3.1 有关市场营销的理论
• 2.3.2 有关电视媒体营销的理论
• 2.4 有关市场营销策略、电视媒体营销策略、体育市场营销策略的相关研究
• 2.4.1 有关市场营销策略
• 2.4.2 电视媒体营销策略
• 2.4.3 体育市场营销策略
• 2.5 有关电子商务与体育电子商务的相关研究
• 2.5.1 电子商务与体育电子商务
• 2.5.2 电子商务发展趋势
• 2.6 文献小结
• 3 研究对象与研究方法
• 3.1 研究对象
• 3.2 研究方法
• 3.2.1 文献资料法
• 3.2.2 专家访谈法
• 3.2.3 个案分析法
• 3.2.4 比较分析法
• 3.2.5 逻辑分析法
• 4 结果与分析
• 4.1 体育市场与电视媒体合作的历史沿革与现状概述
• 4.1.1 体育市场营销与电视媒体合作的历史沿革
• 4.1.2 体育市场与电视媒体合作的现状
• 4.2 我国电子商务与体育电子商务的发展现状
• 4.2.1 我国电子商务的发展现状
• 4.2.2 我国体育电子商务的发展现状
• 4.3 与电视媒体合作的体育电子商务营销策略分析
• 4.3.1 可供借鉴的电视媒体与其他电子商务合作的案例分析
• 4.3.1.1 湖南卫视与淘宝网的联姻——“快乐淘宝”
• 4.3.1.2 单个企业跨媒体运作的典范——“乐蜂网”与东方CJ
• 4.3.2 与电视媒体合作的体育电子商务营销策略的比较研究
• 4.3.2.1 产品策略
• 4.3.2.2 价格策略
• 4.3.2.3 渠道策略
• 4.3.2.4 促销策略
• 4.4 与电视媒体合作的体育电子商务营销策略的运用分析——以五星·爱动网为例
• 4.4.1 五星·爱动网简介
• 4.4.2 领先体育与五星体育资源描述
• 4.4.2.1 领先体育的资源描述
• 4.4.2.2 五星体育的资源描述
• 4.4.3 领先体育与五星体育合作的必要性与可行性分析
• 4.4.3.1 领先体育与五星体育合作的必要性
• 4.4.3.2 领先体育与五星体育合作的可行性
• 4.4.4 筹建五星·爱动网的SWOT 分析
• 4.4.4.1 环境威胁与市场机遇分析（外部宏观环境）
• 4.4.4.2 内部资源的优势与劣势分析（内部微观环境）
• 4.4.5 五星·爱动网的功能定位与核心价值分析
• 4.4.5.1 五星·爱动网的功能定位
• 4.4.5.2 五星·爱动网的核心价值分析
• 4.4.6 五星·爱动网的营销策略分析
• 4.4.6.1 市场分析与目标定位
• 4.4.6.2 产品策略
• 4.4.6.3 价格策略
• 4.4.6.4 渠道策略
• 4.4.6.5 促销组合策略
• 4.4.7 与电视媒体合作的体育电子商务营销策略运营过程中可能出现的问题
• 5 实现与电视媒体合作的体育电子商务营销路径分析
• 5.1 实现与电视媒体合作的体育电子商务营销策略的线上路径
• 5.2 实现与电视媒体合作的体育电子商务营销策略的线下路径
• 6 结论
• 7 致谢
• 8 参考文献
• 9 附件