消费者差异对品牌延伸淡化效应的影响研究

论文摘要

企业推出新品牌时通常会采用品牌延伸这种常用且有效的营销手段，因此对品牌延伸进行相关研究具有重要的理论和现实意义品牌延伸战略成为众多企业的重要选择，其优点显而易见但是如果采用品牌延伸战略不恰当，将会导致许多负面的影响，因此对品牌延伸进行相关的研究具有重要的理论和现实意义在品牌延伸过程中，不当的品牌延伸可能会导致品牌淡化情况发生品牌延伸战略是众多企业充分使用品牌的个性以及其他无形资产，如品牌标志和定位等学者研究品牌淡化始于20世纪80年代末，而且主要集中在品牌延伸领域品牌延伸很可能淡化掉一个品牌的问题早已经被提出，不成功的品牌延伸很可能降低与之相关的成功品牌的权益本文在对先前研究进行回顾的基础上，采用解释水平理论(Construal leveltheory, CLT)这一概念，将解释水平视为重要的调节变量，采用IAT EAST变式BIF量表等为研究手段，探查它对不同消费者对于淡化品牌的购买影响其中解释水平理论是心理学领域最新的认知表征理论之一研究发现，第一消费者对于声誉性和功能性品牌的淡化的延伸产品和未淡化的延伸产品的评价因其解释水平不同而有差异第二不同解释水平的消费者经过基于时间距离的操纵后，对不同性质（淡化Vs.未淡化）的延伸产品的评价发生改变本研究对品牌延伸中的淡化效应和消费者差异格外的关注，这是对当前研究品牌淡化效应的有效补充，研究结果对延伸产品后期的广告宣传和品牌延伸策略的营销沟通具有一定的应用价值

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究意义
• 1.2.1 理论意义
• 1.2.2 应用意义
• 1.3 研究方法
• 1.4 论文的框架结构
• 1.5 论文的创新点
• 第二章 国内外相关文献综述以及假设的提出
• 2.1 以消费者认知为视角研究品牌延伸的必要性
• 2.2 品牌延伸中淡化效应的现状研究
• 2.3 解释水平理论
• 2.3.1 CLT 理论的提出
• 2.3.2 CLT 理论的内容
• 2.3.3 CLT 理论的应用
• 2.3.4 CLT 理论在心理距离方面的研究
• 2.3.5 CLT 理论在品牌延伸和消费者行为方面的研究
• 2.4 品牌联想与解释水平和品牌淡化的关系
• 2.5 综述小结
• 2.6 假设的提出
• 第三章 研究设计
• 3.1 实验 1
• 3.2 实验准备
• 3.2.1 准备 1：BIF 量表修订
• 3.2.2 准备 2：选定品牌
• 3.2.3 准备 3：功能性品牌和声誉性品牌划分
• 3.2.4 准备 4：虚拟延伸产品选定
• 3.2.5 准备 5：E-prime 设计
• 3.3 实验数据处理与分析
• 3.4 实验 2
• 3.4.1 实验过程
• 3.4.2 实验结果与分析
• 第四章 结果分析与总结
• 4.1 实验结果分析
• 4.2 实验中存在的不足和改进
• 第五章 意义与展望
• 5.1 对研究品牌淡化开辟了新的思路和新方向
• 5.2 为解释水平理论在品牌延伸评估领域的应用提供支持
• 5.3 对于品牌延伸评估研究的意义
• 5.4 在实践层面本研究的应用价值体现
• 5.4.1 为广告等销售手段及提高品牌效应等无形资产提供有效建议
• 5.4.2 为企业进行品牌营销策略提供有效的建议
• 参考文献
• 发表论文和参加科研情况说明
• 附录
• 致谢