芙蓉古城项目开发中的营销创新研究

论文摘要

近年来,国内房地产市场出现了一种新的开发模式——郊区大盘开发,这种开发模式以其造一座城镇般的开发规模;特色鲜明的开发主题;别具一格的营销手法,对当前房地产行业的发展产生了重要影响。如广东番禺碧桂园、广州奥林匹克花园、深圳华侨城等,本课题的研究对象成都置信集团开发的以中式建筑园林为特色的芙蓉古城正是郊区大盘中较有影响力的代表。虽然主题大盘的开发及市场营销在市场实践方面已经是全国处处开花,但是系统性的专题理论研究还比较有限。本课题站在芙蓉古城项目操盘手的角度较为系统地分析了该项目开发7年来营销方面进行的一系列创新,并根据这些营销活动事前的策划依据,事中的执行过程记录,事后的执行效果评估,再综合国内外相关方面研究的参考文献,总结出该项目开发营销过程中的营销创新方式。通对芙蓉古城项目开发中的各种营销手段和方法运用情况的研究,显示该项目是国内房地产项目中难得一见的,集中运用了差异化竞争、体验式营销、文化附加值包装、事件营销、圈层营销、情感营销等一系列营销创新手法的典型案例。通过对芙蓉古城项目开发中的营销创新研究可以看出,上述方法和手段的运用从实际执行效果来看是非常成功的。文中归纳和总结的成功的经验对当前的房地产开发具有较大的借鉴意义。对于这些营销创新方式进一步推广应用,应该能够促进更多项目在开发过程中控制市场风险、提升宣传效果、促进销售成交。

论文目录

• 中文摘要
• 英文摘要
• 1 绪论
• 1.1 问题的提出及研究意义
• 1.1.1 研究目标项目的基本情况
• 1.1.2 问题的提出
• 1.1.3 研究的意义
• 1.2 国内外研究现状
• 1.2.1 复合地产的研究现状
• 1.2.2 文化地产的研究现状
• 1.2.3 房地产营销创新的研究现状
• 1.3 本文研究的目的和研究内容
• 1.3.1 本课题的主要研究目标
• 1.3.2 本文研究的主要内容
• 1.4 本文的研究方法和技术路线
• 1.4.1 本课题的主要研究方法
• 1.4.2 本文研究的技术路线
• 2 营销定位过程的创新分析
• 2.1 营销定位在房地产项目前期的重要作用
• 2.2 差异化竞争的定位策略
• 2.2.1 项目定位的市场背景
• 2.2.2 差异化竞争策略的确立
• 2.3 体验式营销在定位过程的作用
• 2.3.1 体验式营销与房地产项目营销
• 2.3.2 体验式营销与房地产项目营销中的运用
• 2.3.3 为何在项目定位阶段要运用体验式营销手段
• 2.3.4 项目定位阶段体验式营销的集大成者——“意境区”
• 2.3.5 “意境区”体验式营销的成果
• 2.4 复合地产开发模式对营销定位的作用
• 2.4.1 为何要提出复合地产的开发模式
• 2.4.2 芙蓉古城“旅游+地产”的复合开发模式
• 2.4.3 复合开发模式在营销定位中运用的结果
• 2.4.4 复合开发模式的最终建设结果
• 2.5 文化附加值挖掘对项目形象定位的作用
• 2.5.1 文化附加值挖掘是芙蓉古城项目营销创新的核心
• 2.5.2 地产文化的渊源
• 2.5.3 芙蓉古城文化附加值的表现形式
• 2.5.4 文化附加值挖掘对项目形象提升的促进
• 3 营销推广过程中的创新分析
• 3.1 芙蓉古城营销中运用的创新手段
• 3.2 项目VI系统的创新
• 3.2.1 项目LOGO的创新及应用
• 3.2.2 项目销售工具的创新
• 3.3 事件营销对营销推广的促进
• 3.3.1 事件营销定义与应用
• 3.3.2 芙蓉古城对事件营销的应用
• 3.4 “圈层营销”对销售的促进
• 3.4.1 传统广告投放对目标客户圈层锁定作用有限
• 3.4.2 精准锁定目标客户群的营销方式创新
• 4 情感营销中的创新分析
• 4.1 CS战略与房地产情感营销
• 4.1.1 CS战略与营销
• 4.1.2 CS战略在房地产营销中的引入
• 4.1.3 芙蓉古城营销中对CS战略的运用
• 4.2 置信生活方式的应用
• 4.3 置信生活方式的作用
• 4.4 固化的节日与活动
• 4.4.1 芙蓉古城的特色节日——“芙蓉古城之夏”与“中国年”
• 4.4.2 固化的节日的作用
• 5 结论与展望
• 5.1 主要结论
• 5.1.1 芙蓉古城应用的营销创新举措
• 5.1.2 芙蓉古城的营销创新举措在房地产营销领域的可借鉴性
• 5.1.3 芙蓉古城的营销创新举措在房地产营销领域的时代意义
• 5.2 后续研究工作的展望
• 致谢
• 参考文献