植入式广告的运作模式与策略探析

论文摘要

随着娱乐化时代的到来,人们开始在生活中消费娱乐并在娱乐中体验消费,娱乐化成为消费趋势。广告也逐渐发展成用娱乐的方式来行销,加上如今的消费者对传统广告的反感,传统的广告效果大打折扣,所以植入式广告开始风靡。植入式广告将娱乐性放在首位,在吸引住观众眼球的前提下,将推销巧妙隐藏在广告情节当中,营造了一种轻松、快乐的娱乐氛围,降低受众的抵触心理,使受众更容易接受广告信息。植入式广告可谓是个新兴的话题,纵观国内外的研究,对植入式广告的含义、测评方法、产生的原因和应对策略等方面都有了颇具价值的分析探讨。然而,深入分析植入式广告的运作策略和模式相关的学术论文很少。同时,也很少有文章从学理层面来对植入式广告进行理论溯源。本文将介绍什么是植入式广告以及它在电影、电视节目和其他媒体中的运用,试图从心理学、营销学、传播学等学理层面对植入式广告进行理论溯源,探讨其作用机制。还将从植入式广告的内容,品牌符号意义以及整合营销传播等方面来探讨植入式广告的运作策略,分析植入式广告的构成要素和运作流程,并梳理出它的运作模式,分析其发展趋势,以期对业界更好地运用植入式广告提供指导。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景与意义
• 1.2 国内外研究现状
• 1.2.1 国内研究现状
• 1.2.2 国外研究现状
• 1.3 研究方法
• 1.4 论文构成及研究内容
• 第2章 植入式广告的内涵、特征及类型
• 2.1 植入式广告的内涵
• 2.2 植入式广告的特征
• 2.2.1 隐蔽性
• 2.2.2 经济性
• 2.2.3 广泛性
• 2.2.4 关联性
• 2.3 植入式广告的类型
• 2.3.1 电影植入
• 2.3.2 活动植入
• 2.3.3 电视剧植入
• 2.3.4 图书植入
• 2.3.5 歌曲植入
• 2.3.6 网络植入
• 2.3.7 其它植入
• 2.4 植入式广告的发展趋势
• 2.4.1 从广告领域扩展到营销领域
• 2.4.2 从产品植入扩展到品牌植入
• 2.4.3 从简单化到规模化
• 2.4.4 从单一化到多元化
• 第3章 植入式广告的产生背景和理论溯源
• 3.1 植入式广告的产生背景
• 3.1.1 文化背景
• 3.1.2 技术背景
• 3.1.3 政策背景
• 3.1.4 媒介背景
• 3.2 植入式广告的理论溯源
• 3.2.1 心理学理论溯源
• 3.2.2 传播学理论溯源
• 3.2.3 营销学理论溯源
• 3.3 植入式广告的作用机制
• 第4章 植入式广告的运作模式构建
• 4.1 植入式广告的构成要素
• 4.2 植入式广告的运作流程
• 4.3 植入式广告的运作模式
• 第5章 提升植入式广告传播效果的运作策略
• 5.1 植入式广告存在的问题
• 5.1.1 引起观众反感
• 5.1.2 产品表达受限
• 5.1.3 相关法律缺失
• 5.1.4 引起伦理纷争
• 5.1.5 缺乏反馈机制
• 5.2 植入式广告的运作策略
• 5.2.1 一致性策略
• 5.2.2 贴合性策略
• 5.2.3 单一性策略
• 5.2.4 持续性策略
• 5.2.5 文化性策略
• 结论
• 参考文献
• 致谢
• 附录 A（攻读硕士学位期间所发表的学术论文目录）