珠宝的知觉价值与购买意愿之研究 ——以台湾珠宝业为例

论文摘要

目前，中国珠宝行业仍然处于一种分散竞争的状态，以全球珠宝巨鳄戴比尔斯为代表的外商、几大港资品牌珠宝企业、以及新近崛起的若干国内珠宝厂商，在市场中都未占据绝对优势。中国珠宝行业已进入以塑造企业形象为特征的品牌化发展阶段，亟待通过资源整合出现大型的企业集团，以发挥规模效应。在产品结构方面则由钻石、铂金和镶嵌饰品呈现出三足鼎立之势，黄金饰品的销量则有下降趋势。珠宝作为奢侈消费品的一个代表，近几年的销售业绩一直保持着快速发展的势头，随着人们生活水准和消费理念的转变，人们对珠宝的需求会越来越大。但是珠宝产品在销售者和购买者之间通常拥有不对称讯息，造成了消费者对珠宝购买还有疑虑。因此如何在竞争中把握商机，如何制定有效的珠宝行销方案增强顾客的购买意愿已成为国内珠宝商普遍关注的焦点。 知觉价值之研究已受到学者及实务界广泛的重视，但是把知觉价值应用在珠宝领域的研究却很少。本文将以消费者行为相关理论和讯号理论(signal theory)为基础，通过问卷调查，采用单因素和多因素的分析方法对珠宝知觉价值与消费者购买愿意的关系进行研究。一方面考虑珠宝的品质、价格、品牌、保证及服务对消费者购买行为之影响，另一方面从消费者自身的消费条件层面，分别研究了不同消费背景的消费者的购买意愿与珠宝知觉价值中的品质、价格、品牌、保证及服务之间的关系。 为扩大研究结果的适用性，本研究将以一般消费大众为研究对象，在台湾省范围内，以人员调查的方式针对具有购买珠宝意愿的成年人进行了问卷调查。论文按照发现问题——分析问题——解决问题的思路主要研究了三个方面的内容。 1、知觉、知觉价值及购买意愿等相关理论的研究应用。包括相关知觉的认识，珠宝知觉价值的理论研究，影响购买意愿的知觉因素的研究。 知觉是个体选择、组织、及诠释刺激，并赋予其意义的历程。因消费者依据知觉结果制定决策，而非客观事实，所以，行销人员应尽可能了解消费者的知觉世界。消费者所知觉的绝大多数刺激，是高于意识水准之上，但亦可能在低于意识水准的情况下，知觉到相当微弱的刺激。消费者基于自己的期望、动机，与刺激本身等因素，由环境中选择欲知觉的刺激。 Monroe and Krishnan(1985)认为消费者的偏好或选择决定于他们如何评估所获产品的品质(利益)和相对付出的成本或牺牲；亦即消费者的知觉价值(perceived value)代表他们自产品所获得的知觉品质(或利益)相对于价格支出所知觉的牺牲二者间的权衡，即

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究范围与研究目的
• 1.3 研究方法与研究架构
• 1.3.1 研究方法
• 1.3.2 研究架构
• 1.4 论文的组织结构
• 第2章 知觉、知觉价值及购买意愿等相关理论简介
• 2.1 相关知觉的认识
• 2.1.1 关于知觉的概念与类型
• 2.1.2 相关知觉的分析
• 2.2 珠宝的知觉价值
• 2.2.1 知觉价值各影响因素
• 2.2.2 知觉品质、知觉牺牲和知觉价值的关系
• 2.2.3 知觉价值的因素分析
• 2.3 影响购买意愿的知觉因素
• 2.3.1 消费者的自身因素
• 2.3.2 参考价格与消费者购买行为之关系
• 2.3.3 知觉价值对购买意愿的影响
• 第3章 国内外相关研究综述
• 3.1 单因素分析文献研究
• 3.2 多因素分析文献研究
• 3.3 关于讯号理论（signal theory）的研究
• 3.4 影响消费者购买行为的因素研究
• 第4章 研究方案设计
• 4.1 研究假设
• 4.2 问卷设计与抽样调查
• 4.2.1 问卷设计
• 4.2.2 抽样调查
• 4.3 信度与效度分析
• 第5章 珠宝知觉价值影响因素对不同消费者的重要程度
• 5.1 个人基本资料统计分析
• 5.2 消费者对珠宝知觉价值影响因素之看法
• 5.2.1 消费者对珠宝知觉价值中各影响因素的总体重视程度
• 5.2.2 不同人口特征对珠宝知觉价值中各影响因素重要性之看法
• 第6章 珠宝知觉价值影响因素对购买意愿的影响
• 6.1 影响消费者购买意愿之关键因素
• 6.2 珠宝知觉价值影响因素与购买意愿的回归分析
• 6.3 珠宝知觉价值各影响因素与购买意愿的卡方检验
• 6.4 珠宝知觉价值影响因素与购买意愿相关性分析
• 第7章 全文回顾与展望
• 7.1 全文回顾
• 7.2 创新之处和现实建议
• 7.2.1 本文的创新之处
• 7.2.2 现实建议
• 7.3 全文展望
• 参考文献
• 附录
• 攻读博士学位期间发表的论文
• 致谢