电视购物中消费者感知风险对信任的影响研究

论文摘要

自20世纪90年代以来,电视购物作为新兴的零售业态,逐渐在全国电视台中现身,成为电视媒体经营的亮点。但我国电视购物并没有迅猛发展,而是举步维艰；电视购物的零售额只占商品零售总额的很小部分。消费者感知风险高和信任的缺乏是阻碍电视购物的两大障碍。由于电视购物频道显现的信息和交易具有高度的不确定性,消费者在电视购物中感知风险较高,产生不了信任,从而放弃电视购物。因此，从电视购物中消费者感知风险对信任的影响着手,分析消费者感知风险的各个构面,及各构面对信任的影响,以有效降低电视购物中消费者的感知风险,提高消费者对电视购物的信任,这对于促进我国电视购物行业的发展具有重要的意义。本研究首先对国内外关于电视购物中消费者感知风险、信任的相关研究进行了梳理,并与有过多次电视购物经历的消费者进行深度访谈,在此基础上构建电视购物中消费者感知风险对信任的影响理论模型。通过分析相关文献,结合我国电视购物发展的现状和与电视购物经验丰富的消费者深度访谈的结果,形成了各变量的测量量表。信度和效度检验表明,各测量量表均适用于我国消费者。最后,通过在上海、郑州、长沙市区随机拦截访问的形式发放调查问卷441份,获得有效样本415份。利用统计分析软件SPSS15.0对数据进行描述性统计分析、方差分析、回归分析、相关分析等,并将数据分析的结果用于模型的假设检验。实证结果发现：消费者在电视购物中感知风险较高的依次是功能风险、隐私风险、来源风险、时间风险。消费者感知风险的构面主要由功能风险、隐私风险、来源风险、时间风险组成。感知时间风险、感知来源风险、感知功能风险、感知隐私风险对认知信任有显著负向影响。感知来源风险、感知功能风险对情感信任有显著负向影响。人口统计特征在电视购物中消费者感知风险各构面上有显著差异；法律法规有效性感知对消费者感知风险对信任的影响起调节作用。在此基础上,提出了相应的管理建议。本研究的创新之处主要体现在：(1)理论模型的创新。在电视购物环境下研究消费者感知风险对信任的影响,考虑了法律法规有效性感知对消费者感知风险对信任的影响起调节作用,并附带分析了人口统计特征在电视购物中消费者感知风险各构面上的差异性。(2)补充和发展了电视购物中消费者感知风险理论。对电视购物环境下消费者感知风险构面、消费者感知风险对信任的影响研究进行了有益补充。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 插图索引
• 附表索引
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 实践背景
• 1.1.2 理论背景
• 1.2 研究目的和研究内容
• 1.3 研究范围和研究流程
• 1.4 研究意义
• 第2章 电视购物中消费者感知风险、信任的相关理论
• 2.1 电视购物
• 2.1.1 电视购物的定义
• 2.1.2 电视购物的优点和缺点
• 2.1.3 电视购物与一般电视广告的区别
• 2.1.4 电视购物与网络购物的区别
• 2.2 感知风险
• 2.2.1 感知风险的定义
• 2.2.2 电视购物中消费者感知风险的定义
• 2.2.3 消费者感知风险的构面
• 2.2.4 电视购物中消费者感知风险的构面
• 2.3 信任
• 2.3.1 信任的定义
• 2.3.2 信任的维度
• 2.3.3 电视购物中消费者的信任
• 2.3.4 电视购物中消费者信任的维度
• 2.4 消费者感知风险与信任的关系
• 第3章 研究设计
• 3.1 理论模型与研究假设
• 3.1.1 构建理论模型
• 3.1.2 提出研究假设
• 3.2 问卷设计
• 3.2.1 小组访谈
• 3.2.2 问卷结构
• 3.3 调查设计
• 3.3.1 调查方法
• 3.3.2 调查对象
• 3.3.3 问卷回收
• 3.4 研究方法与数据分析
• 3.4.1 研究步骤
• 3.4.2 数据分析方法
• 第4章 数据分析
• 4.1 描述性统计分析
• 4.1.1 样本结构描述
• 4.1.2 电视购物产品购买情况分析
• 4.2 量表的检验
• 4.2.1 感知风险量表的信度、效度检验
• 4.2.2 信任量表的信度、效度检验
• 4.2.3 法律法规有效性感知量表的信度、效度检验
• 4.3 电视购物中消费者感知风险构面分析
• 4.4 相关分析
• 4.5 回归分析
• 4.6 方差分析
• 4.7 法律法规有效性感知的调节效应检验
• 结论
• 参考文献
• 致谢
• 附录A 调查问卷